Dela sidan:

– Det är jättesvårt att skilja sig från sig själv här och nu. Men om jag ska göra någonting nytt så är det dags. Vad det är vet jag inte. När jag jobbade i skivaffär så fanns det en box där man satte skivorna för att larma av dem. Jag tänkte ibland att man skulle stoppa in huvudet där för att avmagnetisera det. Men jag vågade aldrig göra det av rädsla för att det skulle komma ut tomt. Men nu är det dags. Jag vill avmagnetisera mig och göra något nytt.

Det kan vara läskigt att klippa bandet. Inte minst när det sträcker sig över en människas hela vuxna liv. Ännu mindre när riktningen för i morgon inte finns där. Resumé träffar Claes Bodén några dagar efter att han berättat för kollegorna att han lämnar Jung. I bland tittar han ut mot solen som badar utanför. Blicken är nästan drömsk, som att den riktar sig mot en horisont. I morse sprang han 12 kilometer progressiv distans, avslutade med ett tempo på 40 minuter milen. När han inte springer rullar Claes Bodén ut yogamattan. Han tränar för skärpan och svettas för att kunna njuta av maten han älskar. I dag vet han att man inte behöver arbeta 80 timmar i veckan och leva upp till någon sorts entreprenörsmyt. Att gå in i jobbet – och bli jobbet.

– Så här mycket behövde jag inte ha jobbat. Jag borde ha tänkt på balansen tidigare. Om du har för mycket i huvudet blir du inte närvarande. Det var här jag hittade löpningen. Jag får distans och blir bättre. Jag förstod också att vila är en viktig del av träningen. Sedan springer jag med vänner som ger mig inspiration och nya idéer även under löpturerna.

***
På 90-talet kom artister som Tupac Shakur, Tom Waits, Lloyd Cole, A Tribe Called Quest, Craig David och Chemical Brothers till Stockholm och gjorde spelningar i Restaurang Tranans trånga källare i Vasastan. Claes Bodén var ansvarig för källarbaren och även involverad i andra dåtida institutioner som G-Klubben, Raw Fusion och festivalen Lollipop. En resa som började med att han tjatade till sig helgjobb på Skivfönstret, via diverse klubbar under 1980-talet, hade nu fört honom till att bli en av centralgestalterna för ett Stockholm som närmade sig den större världen. Claes Bodén och några generationskamrater ville förmedla något de tyckte saknades, klubbmusik bortom Sveriges Radios topplistor.

– Vi erbjöd en spännande plattform, hade ett bra nätverk och gav människor något de kunde prata om. När kvällen var över var det fler människor som sa att dom hade varit där än vad som fick plats. Det var nog den vanliga ängsligheten. Det handlar om att ge människor ett innehåll som de vill dela, berätta för andra, det är ännu mer relevant i dag i vårt rekommendationssamhälle.

Efter ett tag började klubblivet angränsa till varumärkesaktivering. För festerna skulle ju finansieras också. Claes Bodén blev konsult i samma veva som Spendrups, Finnair och Levis behövde hjälp med att bli en del av populärkulturen. Spendrups skapade en Allsång-bar under Kalasturnen med profiler som Filip och Fredik, Patrik Arve och Ebott Lundberg. För att föryngra Finnairs image skapade man reseguider med Nöjesguiden-namn. Johan Croneman och Lars Thunbjörk flög till Helsingfors, Jan Gradvall till Manchester och Karolina Ramqvist till Kingston. Under Lollipop skapade Levi's och Lollilpop limiterade klädkollektioner som artister och gäster använde.

– Jag blev könsmogen och fick mina första barn. Det var då det hände.

Under sommaren 2002 sitter Claes Bodén, Martin Abrahamsson, Jesper Kling och Jonas Sevenius på olika håll och tittar på Fotbolls-VM. En av höjdpunkterna från mästerskapet sker när Sydkoreas Italien-proffs Ahn Jung Hwan sänker de italienska favoriterna inför hemmapubliken i Daejeon. Spelaren får ge namn åt byrån när de fyra bestämmer sig för att göra slag i saken och öppna konsultverksamhet i ett garage på Kocksgatan, i samma Södermalmsgarage som den mytomspunna byrån Farfar befann sig i.

– Vi är inte byrårävar och pr-rävar utan sprungna och fostrade i populärkulturen. Vi kom från en annan planet och det är en stor fördel med utanförskap i en ganska likformig värld.

Jung Relations hade stora varumärken som Absolut, Finnair och Spendrups med sig från start och på vägen mot ett kundmöte med Cloetta bestämmer de sig för att kalla det "personal relations" i stället för "public relations.

– Varumärken behöver vara personliga, mer subjekt och dom behöver vilja något, vara, angelägna. Det är samma sak i dag. När vi lyckas vill människor rekommendera dom varumärken vi jobbar med. Det kanske låter banalt, men vi jobbar med människor som har känslor. Jag tycker det är stor skillnad på att tänka människor istället för konsumenter. Att positionera sig som marknads-pr byrå var inte riktigt aktuellt, vet man ens vad det är i dag? Vi ville vara något annat.

Hade ni ett manifest?
– En mission måste man ha. För oss var det viktigt att vara före oss själva. Det låter skitnödigt med ägardirektiv, vi hade en bra ägargrupp och en extern ordförande i Jessica Löwgren som jobbade med detta på vägen. Det handlade om att göra rätt saker innan vi behövde dem. Det ledde till gemensamma förväntningar på varandra, vad och var man vill med byrån. Det har och är varit viktigt för oss att ha ett varför, inte minst för kunderna, men också för att ge medarbetarna en riktning. Men det är också viktigt att komma ihåg vi aldrig blir färdiga

– Vi har valt att avsluta samarbeten om de inte varit beredda att gå hela vägen. Vi har sagt nej till projekt där vi har ansett att det slösar med människors tid. Vi har också valt att avsluta kundrelationer, ofta internationella, som bara ville använda oss för att implementera centrala koncept.

Är det inte svårt att säga nej till pengarna på kort sikt?
– Det gäller att skaffa sig den marginalen. Min erfarenhet är att byrån kommer att tjäna på den energi som skapas hos medarbetarna hitta nya vinklar och när de få gå till jobbet för att göra något de tror på. Risken med att tacka ja till allt är att man gör våld på sig själv och det skapar också otydlighet och förvirring.

Men jakten på bra case kan väl också kosta?
– Det finns säkert byråer som drivs utifrån mer affärsmässiga grundpremisser än Jung. Men vi har alltid haft bra siffror utan att kompromissa och har alltid drivits av kreativitet. Jag är road av en bra affär, men jag är mer road av att göra bra saker som gör skillnad, då blir vi rekommenderade och får nya jobb. För oss har lönsamhet varit ett medel för att skapa frihet att göra spännande projekt. Mitt råd är att se till att ha en bra fuck off-likviditet i stället för att dela ut för mycket. Det skapar mod och möjliggör investeringar som inte kan räknas hem omedelbart i pengar.

Jung har vid flera tillfällen blivit den svenska byrå som rankats högst i Holmes Report. 2014 korades byrån till Consumer Agency of the Year i EMEA-regionen. Guldlejonbelönade Absolut Unique (tillsammans med Family Business), tävlingen "Andy Warhol Art Exchange" för samma kund, ett lovikkafodral till Ericssons första ungdomstelefon T20 och "Den nya Rikssvenskan" för Lernia som vann guldägg i pr 2018 är bara några exempel på Jungs kreativitet som med få undantag tar avstamp i populärkultur. En insikt att konsumenten inte bryr sig om varumärken i sig. I många år var Jung byrån med störst andel planners per anställd i branschen. Genom den växande betydelsen för sociala medier och det tilltagande bruset har alltfler svenska byråer riktat sina resurser mot att bli en del av det populärkulturella samtalet, men Claes Bodén tycker att det görs väldigt mycket som inte håller måttet i den skärningspunkten just nu.

Grundproblemet enligt honom är att det är få intiativ han anser håller ihop med positionen för varumärket. Han är inte odelat positiv till en av de stora snackisarna i den svenska kommunikationsbranschen 2019.

– Jag är lite kluven till Klarna, även om jag kan gilla det. Snoop gör grejer med andra företag. Det blir en massa uppmärksamhet eftersom det är en så oväntad profil i finanskategorin och den positioneringen är jag helt för. Å andra sidan är det ytterligare en influencer och det är så många influencers som bara är till salu och jag vet inte vad det gör med varumärken på sikt. Influencern har också större makt att backa. Många varumärken pratar också för mycket om räckvidd, och för lite om kvaliteten i kontakten och relevansen. Jag tror dock Klarna har bra koll just på detta.

– Det är stor skillnad på att addera lite populärkultur till ett varumärke och att vara en del av populärkulturen. Varumärken behöver bidra i populärkulturen. Det räcker inte idag med en logga på en festival eller att köpa en influencer. Patagonia har förtjänat en plats för att dom var tidiga och för att dom kontinuerligt bygger sin position i populärkulturen och inte minst som samhällsaktör. Dom kan trovärdigt säga köp mindre och samtidigt sälja mer.

2002 hade Claes Bodén blivit Jungs vd, mest för att ingen av de andra delägarna var lika sugna Det kom att pågå i 13 år. I takt med att byrån växte fick han ägna för mycket tid åt allt det där han inte var bäst på. Den långa rekryteringsprocessen som ledde fram till att Mediacoms digitalchef Jimmy Rodhelind oväntat blev Jungs första externa vd våren 2015 är signifikativt för byrån. Delägarna var inte nöjda med rekryteringsfirmans underlag. Claes Bodén fick då tips av vännen Micael Dahlén om flera kandidater ochmediebyråchefen var en av dem som då stoppades in i rekryteringsprofilen.

– Vi rekryterade en oerfaren vd från en mediebyrå. Skillnaden mot många andra som vi träffade var att han genuint gillar och brinner för ledarskap och ville gå in i en ägarledd byrå med aktiva ägare. Det vanliga är att det inte funkar eftersom partnerna inte har gjort förarbetet. Som ägare måste du släppa allt annars blir vd:n bara ett alibi.

2016 såldes Jung till Hallvarsson & Halvarsson Group som åren innan lyckats vända Springtimes ekonomi efter förvärv. Claes Bodén och de två andra delägarna hade fram till nu hade hållit hårt i sitt oberoende och nobbat nätverkens lockbud. Efter ett antal möten med koncernchefen Martin Petersson och en garanti om frihet hade trion ändrat sig. Nu skulle de bli partners och delägare i ett större sammanhang.

– Vi har träffat de flesta nätverken. Vi ville inte sälja byrån men vi tyckte det var kul att höra vad folk tyckte om oss. Vi var fåfänga som alla andra, men ingen av oss hade lust att sitta med en räknenisse från Paris eller London som inte förstår vad som händer här och varför.Om det hade varit en fråga om pris hade vi sålt tidigare. Vi hade tjänat mer pengar på att sälja till de stora nätverken. Men insikten var att Jung behövde det här för att utvecklas på sikt och Martin Peterssons filosofi är att låta Jung få fortsätta att vara Jung.

Varför behövde ni H&H?
– Det handlade om en utveckling och en ny utmaning, både för oss som ägare och för byrån. Vi fick möjlighet att arbeta med andra smarta människor och kunde komplettera vårt eget erbjudande utan att konkurrera med andra byråer. Det är tyvärr mycket av kunders pengar som spills när byråer konkurrerar.

Hur reagerade medarbetarna?
– Det var läskigt att berätta om uppköpet för medarbetarna, men vi var väldigt väl förberedda. Det handlade om att snabbt bevisa att det var rätt väg. I efterhand har jag fått höra att många tyckte att var konstigt inledningsvis, men i dag tycker nästan alla att det var rätt.

2018 blev ett rekordår för Jung. Byråintäkten ökade med 5,6 procent till 52,8 miljoner kronor. Vinstmarginalen landade på 12 procent. Rörelseresultatet skrevs till 6,1 miljoner kronor, en ökning med 4 procent från 2017. De sensate decenniet har byråintäkten växt med nära 60 procent. I dag sitter Jung på en kundlista med IKEA, HM, Google och ICA någon Claes Bodén tror kommer att bli en nyckel för byråns möjlighet att fortsätta växa. Sedan H&H Group gick in i verksamheten har byråintäkten ökat med drygt 30 procent och marginalen stabiliserats kring 10-12 procent.

Om du skulle starta en byrå i dag. Var skulle du börja?
– Jag skulle försöka komma in tidigare hos kunderna. Under en tid jobbade jag, en person från King och en person från Silver med marknads- och kommunikationsplanen tillsammans med ICA. Det är där agendan definieras. Det är då man kan bli intressant i grunden. Ibland försöker kunder hitta på grejer för att bli intressanta men som saknar koppling till kärnan. Om man kommer in tidigare och ser möjligheter kan man arbeta med kommunikation på en annan nivå.

– Kommunikation blir intressantast när byråerna skapar ämnen som människor bryr sig om. Det handlar om att sätta kundens frågor i relation till omvärlden genom att fånga rörelserna i samhället och populärkulturen. Personligen tycker jag det är roligast och intressantast med insikter, trender, planning tillsammans med strategi och koncept.

Du tycker det kan bli för kortsiktigt ibland?
– Jag tror att kunderna har blivit stressade av digitaliseringen. Du vet att du kan skapa kortsiktig förändring snabbt, men då glömmer man att vi behöver bygga en position för att bli värd att tänka på. Det som händer när vi glömmer det är att vi blir utbytbara. Då kommer andra som gör samma saker billigare att bli mer intressanta. Det finns en risk i snabb försäljning, snabb räckvidd, snabb belöning och när det som är enkelt att mäta tar överhand. Jag kan ibland uppleva att man glömmer position och värdeskapande.

***
För några år sedan tackade Claes Bodén nej när han fick frågan om att provspela för en roll som cynisk pr-konsult i Ruben Östlunds "The Square", rollerna som i stället gick till Daniel Hallberg och Martin Sööder på King. I dag hade han tackat ja. För han tycker det är viktigt att bryta ny mark även på det personliga planet, men då var han rädd för det okända. En plats där han befinner sig nu när han sålt sina aktier och lämnat byråbygget bakom sig.

– När man börja tänka i början bygger man barriärer som människa. Men vad är det värsta som kan hända? Det händer dessutom ofta spännande saker där det är lite läskigt.

Du lämnar fast du inte har något att gå till. Hur länge har du kämpat mot känslan?
– Jag vet inte om det är något jag kämpat mot. Det är snarare något som mognat fram. Det handlar också om att känna att Jung kommer finnas kvar utan mig. Det känns vackert att lämna något som fungerar så bra, för att få fokusera på en ny utveckling.

Men du vet inte vad det är.
– Inte exakt, men det finns där någonstans. Nybyggarkänslan är en sak som ger energi. Hälsa och mat något annat. Jag har aldrig gjort något helt själv och min puls ökar när jag gör något tillsammans med andra, av att få skapa något som vi saknar tillsammans.

Vad gör du just nu för att hitta känsla?
– Ingenting, det har gått ett par veckor. Jag längtar till vår lada på Gotland. Att vara där själv och nästan bli mörkrädd. Om jag inte tar det lugnt så kommer jag inte att hitta vad jag ska göra. Det är inte så att jag är lost på något sätt. Jag har alltid själv rekommenderat folk som slutar att aldrig ta första tåget, utan att lyssna och ta det lugnt. Då måste jag ju göra det själv nu också. Jag vet inte vad jag ska göra, men det är ingen panik med att lösa det i morgon.


FAKTA/Claes Bodén

Ålder: 53 år
Familj: Fru och tre barn
Uppväxt: Lite Hjorthagen, mycket Norskogen i Täby
Bor: Rätt nyinflyttad på Södermalm
Utbildning: Berghs
Karriär i korthet: Klubbar, festivaler, Tranan, skivbolag, Nöjesguiden, konsult för bl.a. Levis, Finnair, Spendrups och så Jung
Hobbys: Mat, löpning och yinyoga, tillsammans med vänner
Tittar på: Ugly Delicious
Lyssnar på: Ines som DJ:ar och remixar hemma.
Läser: Gillar att somna med kokböcker. Och så längtar efter Micael Dahléns nya bok om träning.
Medievanor: DN och sen är jag periodare som går på djupet inom olika intressen..
Bästa egenskap: Uthållig nyfikenhet.
Sämsta egenskap: Mindre bra pokerface (ibland kan det dock vara rätt bra).
Oanad talang: Jag är bra på att leta, oavsett om det är svamp i skogen eller att få tag på ett vin jag drack på restaurangen.

 



Dela sidan: