Dela sidan:

I 30 års tid tog Elisabeth Tarras-Wahlberg ofta morgontåget till Gamla stans tunnelbanestation i Stockholm. Hon letade sig genom labyrinten av kullerstensgator, förbi såväl Lilla som Stora Nygatan och även de största turiststråken som Västerlånggatan och Österlånggatan. Hon gick där oavsett om det var som talesperson för Sveriges statschef Kungen, som hovets informationschef eller som kronprinsessan Victorias hovmarskalk tillika mentor. Vägen ledde henne alltid åt samma håll; vid Stortorget svängde hon av norröver, mot Kungliga Slottet.

Drygt tio år efter att hon lämnade Hovet går hon återigen på samma kullerstensgator. Men istället för att gå norröver vid Stortorget, fortsätter hon österut, till den lilla pr-byrån
Lennox fina lokaler på Bredgränd 2.

***
– Det känns lite konstigt att jag plötsligt går här igen. Men det känns också som att cirkeln sluts.

Elisabeth Tarras-Wahlberg sitter med ryggen vänd mot ett av pr-byråns fönster, på den mittersta dynan i en tresits-soffa i svart läder. Titeln 'senior rådgivare' har sällan klätt någon så väl som henne. Kriserna hon gick igenom med kungahuset under är närmast oräkneliga. Hon har dessutom arbetat med en Emir i Qatar, medietränat offentliga personer på Kreab och agerat expert om sin tidigare arbetsgivare i TV4. Hon är i ordens rätta bemärkelse en meriterad person som har varit med länge, vars unika erfarenheter har blivit en djup källa av många goda råd.

– Vi får se vad jag kan komma att tillföra här. Jobbet är ännu väldigt nytt för mig. Men överlag hoppas jag kunna bidra med mina erfarenheter från olika sammanhang. Jag har också presenterat byrån för en del potentiella kunder som hör till mitt gamla nätverk. Men inget är klart ännu.

Kopplingen till Lennox PR går föga förvånande via hovet. Tarras-Wahlberg och vd Åsa Johansen (tidigare Friends Agenda) har en gemensam bekant som jobbat åt kungligheterna, och har därför mötts på en och annan 'julcocktail'.

– Människorna här på byrån är väldigt äkta. Jag tycker om budskapen de står för, deras sätt att se på kriskommunikation och deras tankar om pr. Robert, en av ägarna, har skrivit ett häfte om kris som jag känner igen mig i. Jag skrev ju faktiskt själv en bok för några år sedan, med många resonemang som liknar hans. Den har de snällt lagt fram här.
Hon sträcker sig efter en turkosfärgad bok som är placerad under soffbordets glasskiva. 'Journalister är också människor' lyder titeln. Hon slår upp ett avsnitt.

– Den slutar med tio gyllene regler för bra medierelationer. Roberts häfte har ungefär samma. Det är alltid kul att få bekräftelse på att man tänker rätt, säger hon och räcker skrattandes över boken.

1. Bygg nätverk.
2. Var positiv i mötet med medierna.
3. Var lyhörd.
4. Bestäm ditt budskap.
5. Var tydlig.
6. Ljug aldrig.
7. Allt du säger eller skriver ska tåla publicering.
8. Behandla alla frågor med samma noggrannhet.
9. Var professionell – försök inte bli kompis med journalister.
10. Tänk på att journalister också är människor.


Elisabeth Tarras Wahlberg tillsammans med Lennox PR:s vd Åsa Johansen

För det är ingen enkel konst att möta medier. Under de 30 åren med Kungafamiljen provade Elisabeth Tarras-Wahlberg många sätt för dem att hantera olyckliga uttalanden eller att bemöta beklämmande uppgifter. Somliga metoder var lyckade, andra mindre lyckade. Boken och dess lista, som kom ut 2015, innehåller helt enkelt slutsatserna hon har dragit av alla de olika situationer hon har ställts inför. Och råd om hur offentliga personer ska agera när en kris uppstår eller när det är dags att svara på kritiska frågor.

– Jag har ju varit med länge och upplevt hur det kan bli om man inte tänker på sådant där.

Ett av hennes återkommande exempel på krishantering är när Kung Carl Gustaf under ett statsbesök hos sultan Hassanal Bolkiah i Brunei i februari 2004 beskrev nationen som 'ett mer öppet land än något annat man kan tänka sig'. En rätt problematisk ordföljd att förknippa med en odemokratisk diktatur, varför det ledde till såväl kritikerstorm som ifrågasättanden av monarkin.

Det som blev den slutgiltiga räddningen då – och även visade sig bli en av hennes största lärdomar från händelsen – var fakta.

– Inför varje statsbesök får Kungen en mapp med underlag från Utrikesdepartementet, som innehåller information om landets statsskick, ministrar, geografi och kultur. Först när Kungaparet återvänt från sin rundresa uppmärksammade en medlem i delegationen mig på vad som stod i den mappen. Det visade sig att han hade lyft ganska precis samma sak som UD själva hade skrivit. Då vändes drevet istället mot dåvarande utrikesminister.

En gyllene regel vid krishantering är att lägga alla korten på borden, menar Tarras-Wahlberg, för att kunna göra en samlad analys och bedömning.
– Ibland kanske man inte kan ha precis alla kort, men man ska se till att ha så många som möjligt. För det är först när man vet nära nog sanningen som man kan gå till pudelns kärna.

***
Den kanske största krisen kom dock efter att Tarras-Wahlberg lämnat hovet. Från sidan tvingades hon se på när den omdebatterade boken 'Carl XVI Gustaf – Den motvillige monarken' publicerades, med uppgifter om 'kaffeflickor', otrohet och sexklubbar. I efterspelet gjorde kungen flera intervjuer, som möjligen kunde ha varit mer genomtänkta.

– Jag led med kungen, det måste jag säga, inte minst när jag såg presskonferensen vid jaktstugan. Normalt sett var det bara ett fåtal lokala journalister som kom på pressträffarna efter jakterna.



Hon var förvånad över att han ställde sig upp inför horden av medier som hade dykt upp från hela Europa.

– Med facit i hand tror jag det var rätt. Men det var strongt att ställa upp.
Kungen gjordes till åtlöje för många av sina kanske mindre genomtänkta svar. Han hade inte läst boken och verkade överlag inte veta så mycket om vad den handlade om.
Om du hade blivit konsulterad i den situationen, vad hade du då velat göra annorlunda?

– Jag är benägen att tro att jag hade sagt 'varför inte ställa in den här presskonferensen? Den kommer ändå inte att handla om vilka älgar Kungen skjutit'. Men jag tror att han helt enkelt kände att han ville ta tjuren vid hornen. Jag har förståelse för beslutet.
Rent praktiskt hade det även varit på sin plats med mer förberedelse.

– En sådan situation med många människor, kameror och mikrofoner måste man möta med inre trygghet. Då gäller det att ha övat innan. Det är viktigt att på förhand vara medveten om vilka frågor som kan tänkas komma, så att man har genomtänkta svar med sig. Det är otroligt viktigt att vara förberedd på worst case scenario.

***
När hon konsultade för pr-byrån Kreab var en av hennes arbetsuppgifter att medieträna offentliga personer. Det kunde betyda att arrangera en intervjusituation tillsammans med en tidigare journalist som hade förberett ämnesområden och frågeställningar som kunde vara till besvär för kunden.
– Vi gick sedan igenom det filmade resultatet och gav feedback på såväl svar som beteende.

Genom att anta en bitter min och sätta armarna i kors illustrerar hon hur man inte bör föra sig.
– Då stänger man in sig själv och stänger ute mottagaren. Men man ska alltid – även om man inte har det – visa en så positiv attityd till media som möjligt. Kroppshållning, hur man går, står och talar har helt klart viss betydelse för hur man uppfattas och hur man blir bemött.

En person som på sistone kanske hade behövt tänka igenom sitt möte med media är Swedbanks vd Birgitte Bonnesen.

– Det är väldigt svårt att uttala sig om sådant man inte har insyn i, men det är klart att man hade önskat att vissa bankchefer initialt hade varit lite mer ödmjuka i sin kommunikation. Det hade nog hjälpt både dem själva och personerna de företräder. Som högsta chef för en bank måste man känna till att man inte har insikt i vad som händer i alla led i verksamheten, och då kanske det inte är så bra att börja med att säga att 'det här har vi redan fixat'.

Huruvida hon fått någon medieträning får vara osagt. Men säkert är att kungafamiljen aldrig fick någon under Elisabeth Tarras-Wahlbergs tid på hovet.

– Då hade vi ingen formell medieträning. Det var en annan tid, medieträning var inte en grej. Det var 'learning by doing'. Jag tror också att det fanns en oro för att det skulle läcka ut och skvallras om man tog in sådan professionell hjälp.

I dag kanske det är mer naturligt?
– Ja, nu är det en helt annan sak, de allra flesta får någon form av medieträning. Jag är osäker, men tror att jag tror att Kungen under sin tid som kronprins fick viss träning och att den yngre generationen tränats efter min tid. Men jag vet alltså inte säkert. För tillfället vet jag heller inte om det förekommer.

Hur intresserad var kungen av att bli en bättre kommunikatör?
– Är man dyslektiker så faller sig inte alltid språket naturligt. Ibland kan det leda till fel ord och att man uttrycker sig på annat sätt än man tänkt. Han medietränade inte, men övade alltid väldigt mycket, inte minst inför stora tal.

***
Kung Carl Gustafs relation till media har många gånger beskrivits som ansträngd. I en intervju med SVT från 2016 berättar han med bedrövelse hur svårt det är att utföra sitt arbete när man hela tiden blir förlöjligad i rapporteringen, när citat är lösryckta och faktakollen är dålig.

– Redan från tonåren har han varit jagad. Man var nyfiken på hans relationer, hängde ut honom, hånade honom. Dessutom har dyslexin satt sina spår. Även om du är kung så tar du till dig av allt det här. Då blir du osäker. Men jag har också sett honom gå in i många intervjusituationer med en trygg känsla.

En händelse som gjorde honom särskilt besviken inträffade i samband med en rundresa i USA 1988, berättar Tarras-Wahlberg. Det hela var ett maraton med 15 städer på 17 dagar i anslutning till 350-årsjubileet till minne av de första svenskarna som kom till landet. Resan började på östkusten och slutade på västkusten och Disneyland.

– På den tiden följde en rätt stor grupp journalister och fotografer med på statsbesök och resor. Under resans gång blev det många informella pressmöten.
Den sista kvällen tog journalisterna initiativ till att bjuda in kungaparet på ett glas för att tacka för resan, och mötas 'helt off the record'.

– Sådana sammankomster var nyttiga och gjorde att man kunde mötas på ett ledigt sätt. Man hade till och med köpt en spinnspörulle till kungen, eftersom de visste att han tyckte om att fiska.

Dagen efter var det dags för det avslutande besöket på Disneyland, med samma journalister som bihang. I jakten på bra foton bad de honom krama Musse Pigg och dylikt. Men eftersom kungen inte tycker om att förställa sig, berättar Tarras-Wahlberg, så avböjde han.

– Dagen efter, när vi anlände till Sverige, fanns en artikel publicerad där en av journalisterna (Ulf Nilson, Expressen, reds anm) spydde galla över kungen, för att han hade 'varit så tvär' på Disneyland. Han tyckte att kungen aldrig mer borde få lämna Sverige, och påpekade att han inte var lämplig att representera landet. Han var en av de som kvällen innan varit så lovordande.
Kungaparet tog det hårt.

– De tyckte att det var så märkligt. Här hade man ställt upp under hela resan och dessutom fått bevis för det, men sedan kom den reaktionen. Och det är bara ett av flera exempel. Det är klart att det sätter sina spår.

***
Elisabeth Tarras-Wahlberg fastnar med blicken på ett av stearinljusen som sprider en varm, gul låga över soffbordet. Samtidigt erinrar hon sig en annan otrevlig händelse. Som dock slutade som en av hennes mer lyckade krishanteringar.

– Jag är väldigt stolt över publiceringen om kronprinsessan Victorias ätstörningar. Hon var så ung och sårbar, och det kändes så otroligt viktigt för mig att vi hanterade det på ett väl avvägt sätt.

Receptet bestod i att kommunikationsavdelningen gav sitt förtroende till en av de journalister som ingick i Tarras-Wahlbergs nätverk av reportrar. Personen (PO Eriksson, Expressen) jobbade på en av landets kvällstidningar – en detalj som var av allra största vikt.

– Vi hade räknat ut att om tv och morgontidningarna kommer ut med en nyhet, känner sig kvällstidningarna tvingade att vrida till den för att den ska bli en nyhet hos dem. Därför började vi bakifrån och gav hela storyn till en kvällstidning. Då fanns det ingen kvar som var beredd att skruva till det. Taktiken landade väldigt väl. Också all heder till kvällstidningen ifråga, som visade förståelse och höll sig till fakta.
Samtidigt vädjade drottning Silvia om att media skulle lämna kronprinsessan ifred.

– Vi lyckades få till den mest optimala publiceringen vi hade kunnat tänka oss, och budskapet gick ut på bästa tänkbara sätt. Jag är tacksam över att det gick så bra. Mycket kunde ha gått snett.

***

Exemplet täcker in flera av hennes gyllene regler. Inte minst nummer ett, fyra, sex och åtta. Genom åren har Elisabeth Tarras-Wahlberg själv blivit föremål för media. Skvallerpress håller koll på hennes privatliv och relationer, som till exempel hennes förhållande med Handelsbankens tidigare vd Tom Hedelius. Även då applicerar hon en liknande taktik som den med kronprinsessan.

– De här veckotidningarna är rätt oförargliga egentligen. Men vi beslutade ändå tidigt att det var lika bra att säga som det är från början. Om man inte kommenterar så blir det bara värre, med spekulationer och fantasier. Jag vet ju som sagt hur det kan bli annars.

Elisabeth Tarras-Wahlberg
Ålder: 68 – 'förstår bara inte den svenska fixeringen vid åldrar...'
Familj: Döttrarna Filippa och Louisa; kärleken Tom Hedelius; strävhåriga taxen Sigge.
Uppväxt: I Vä, utanför Kristianstad.
Bor: Lidingö och Stockholms skärgård.
Utbildning: B.A. i International Relations, Mount Holyoke, Massachusetts, USA; kurser i juridik, nationalekonomi och statsvetenskap vid SU.
Karriär i korthet: Informationssekreterare Svenska institutet; pressassistent, -sekreterare, -chef, informationschef och hovmarskalk vid Kungl. Hovstaterna; rådgivare i protokollära frågor vid hovet i Qatar; expertkommentator 'kungligt' TV4; senior rådgivare Kreab. Nu: ordförande i Postkodstiftelsen samt senior rådgivare PR-byrån Lennox.
Hobbys: Resor, promenader, att läsa, att måla, att laga mat och att umgås med nära och kära.
Medievanor: Morgon-Ekot, morgontidningar på papper, Aktuellt, en och annan månads- och veckotidning.



Dela sidan: