Dela sidan:

"Eftersom vi båda hatar män och älskar att göra jävligt dumma grejer som folk tydligen bryr sig om, så frågade vi oss själva om vi inte borde göra det tillsammans, och förändra denna vita mansdominerade bransch."

Många i Reklamsverige hajade till på Internationella kvinnodagen, den 8 mars 2019. De två kommunikatörerna Alejandra Cerda och Maria de la Croix (egentligen Uvelöv) basunerade då ut att de startar en byrå – med den gemensamma nämnaren att de hatar män.

I pressmeddelandet stod att läsa att 99 procent av reklambranschen är tråkig och att byråns mål är att jobba med kunder som vill komma bort från 'den mediokra och trista kommunikationen som ständigt pumpas ut'. Man hade som mål att göra branschens 'Åsniga Anders-personer' arbetslösa. De beskriver sig själva som 'fantastiska' och 'spektakulära'.

Duon gjorde en mängd provokativa uttalanden, där de med en kaxig ton trampade på rätt många människors fötter. Dels män i allmänhet – dels reklambranschen som helhet. Och även kommunikationens mottagare, som tydligen bryr sig om alla 'jävligt dumma grejer' som de skapar. Nästan alla är föremål för deras humoristiska drapor. Även de själva.

***
I ett videosamtal via Skype syns Alejandra Cerda. Några veckor har gått sedan lanseringen. Hon befinner sig i Göteborg och är i fart med att packa inför flytten till Stockholm, där byrån Mad Luck ska ha sitt säte. Alejandra Cerda driver en hållbarhetsblogg och beskriver sig själv som 'vänsterns främsta influencer' (efter en utmärkelse i tidningen Flamman). Hon har en bakgrund inom kultur- och kommunikationssektorn, har skrivit feministisk erotik till en novellsamling och driver podden 'Häxor och kamrater'.

– Maria verkar inte vara här än. Hon skrev att hon skulle ut med vår presschef Lisa.
Lisa de la Furr alltså, en liten Chihuahua som har drygt 2 000 följare på Instagram och vid byrålanseringen titulerades pressansvarig, med egna citat och allt. Som en pastisch på fenomenet "byråhund".

– Hon är lite lat så jag funderar på att ge henne sparken, fortsätter Cerda sarkastiskt.
Så ansluter också Maria de la Croix till videosamtalet. Hon befinner sig i Malmö, där hon tidigare bott och verkat. Hon har en bakgrund inom konstvärlden och har jobbat på gerillamarknadsföringsbyrån Studio Total, som (före hennes tid) bland annat låg bakom dåvarande FI-ledaren Gudrun Schymans pengabål i Almedalen. Senast var hon vd för det globala kaffeföretaget Wheelys.

– Jag har fortfarande lite grejer kvar här i Malmö kan man säga. Men jag bor i Stockholm och ska med tåget efter intervjun, säger hon.

Duon lärde känna varandra bara tolv år gamla, över ett internetforum som drevs av tidningen Frida. Sedan dess har de följt varandra på distans, tills de för några år sedan fann att de hade liknande böjelser när det gäller kommunikation. 2018 funderade de båda på att starta byrå. Efter några sms och ett möte var saken klar.

– Jag tycker om att jobba snabbt, gillar inte att jiddra fram och tillbaka, utan om det känns bra så är det bara att köra. Alejandra är likadan. Dessutom delar vi samma värderingar och visioner, berättar de la Croix.



Hur går det med byrån? Vad har hänt sedan lanseringen?
– Det går bra. Vi hade egentligen tjuvstartat med olika projekt och kunder redan innan. Så vi har fortsatt med det. Sedan har en massa folk hört av sig. Vi har fått mycket kärlek, primärt från kvinnliga entreprenörer som är intresserade av vår hjälp.

Direkt efter lanseringen strömmade också jobbansökningar in. Bara de två första dagarna fick de in närmare hundra stycken. Duon tolkade det som att aspiranterna kände igen sig i det de uttryckt vid lanseringen, att de var less på den 'gubbiga kultur' som råder på många arbetsplatser.

– Det var många som skrev 'äntligen' och berättade anekdoter från arbetsplatser, om händelser de varit med om, berättar Cerda. Jag fick en känsla av att många kvinnor längtar efter en förändring i branschen. Folk är trötta på byråer där kvinnor används som engångsartiklar, blir inplockade, bränns ut, sjukskrivs och sedan inte får något stöd. Jag vet att det finns några byråer som alla i branschen varnar varandra för.

Många kvinnor upplever att det är svårt att klättra i organisationen, fortsätter de la Croix.
– Generellt är det snubbar som blir befordrade.

Var det här ett av syftena med lanseringen, att skapa en arbetsplats med bra arbetsmiljö för kvinnor?
– Vi hade inte förväntat oss en massa jobbansökningar. Det är klart att vi ville att människor skulle få reda på att vi finns, men i och med att vi inte gick ut med någon tjänst så blev vi förvånade, säger de la Croix.

Det är ju inte så att de 'ville bli Arbetsmiljöverket eller så', menar Cerda.

– Syftet med att vi startade byrån var att vi ville hitta ett sätt att jobba ihop. Just nu har vi ju inga anställda, men vi kommer så klart alltid att jobba för en arbetsmiljö som folk trivs i.

***
Åsikten att hata män, den får man efter många år av att leva som kvinna. Det underströk Cerda och de la Croix i en intervju med Resumé samma dag som lanseringen. De vill inte ge några konkreta exempel på upplevelser i yrkeslivet eller livet som ligger till grund för detta, men Cerda målar upp en generell bild av vilka symptom på kvinnoförtryck hon har upplevt.

– Det handlar till exempel om att ens kompetens ifrågasätts. Att man får orimligt mycket arbetsbelastning och att man förväntas göra saker som inte tillhör arbetsuppgifterna. Som att fixa fika, sköta relationer eller vara en stötdämpare i arbetsplatsens konflikter. Ens arbete anses inte värt lika mycket som män, så man får mindre lön. Man blir förminskad när man lägger en offert som egenföretagare: 'Ska du ha så mycket betalt?' Det är inget unikt för mig, utan något som de flesta kvinnor upplever.

De underströk redan från start att de vill göra feminism och antirasism.

– Vårt huvudfokus är att göra rolig reklam som kan hjälpa företag, organisationer eller föreningar som kanske vill vara lite kaxigare. Sen har vi vissa värderingar som ligger till grund för det.

Bara det faktum att två kvinnor gör arbetet – varav en har utländsk bakgrund – betyder att de redan har gjort skillnad, menar byrågrundarna. De breddar representationen i branschen, menar de, tillför därmed nya perspektiv och producerar i förlängningen bättre kommunikation än branschens män.

– Vi är skolade på helt andra håll och är inte stöpta i den traditionella mallen. Vi har inte gått på Berghs. Jag är antropolog och Maria är fotograf samt pluggat konst. Jag har föräldrar som kom hit som invandrare och i viss utsträckning utsatts för rasism. Maria har en bakgrund inom arbetarklass i Gällivare. Alla människors liv ger dem olika erfarenheter som man kan använda sig av på olika sätt. Vi kan skapa kommunikation som har ett mer komplext perspektiv, som kanske är lite mer konstnärlig och aktivistisk.

***

Förutom den positiva responsen som de beskriver, så uppstod en hätsk debatt i direkt anslutning till lanseringen.

– Det var lite folk som blev arga. Mest i gruppen Reklamsnack på Facebook, berättar de la Croix, innan Cerda tar vid.

– Ja, där Mats Georgsson hoppades att vår byrå dör "sotdöden" för att sedan avsluta debatten med att "rage quitta" – han blev alltså så förbannad att han lämnade gruppen. Till slut skrev han en mer sansad debattartikel i Resumé. Där drev han tesen att det går att lära känna sin målgrupp även om man inte tillhör den. Och det är ju vettigt, men att han tar upp oss som exempel blir direkt ironiskt, eftersom vi mycket väl känner vår målgrupp, det var hela poängen med vårt pressmeddelande – att positionera oss och nå de vi vill arbeta med.

I stora drag var debatten i kommentarsfälten starkt polariserad. Uttalandet 'vi hatar män' tolkade vissa som ett sätt att belysa problemen med patriarkala strukturer. Retoriken var enligt dem alltså positiv. Andra likställde utspelet med vilket hat som helst – och menade att det därmed är förkastligt. Somliga tolkade det som cyniskt effektsökeri; att byrån helt sonika försökte rida på en polariserad debatt för att få uppmärksamhet, något som enligt detta läger undergräver den feministiska rörelsen.

– Vi hade räknat med att folk skulle bli upprörda och provocerade. Men också att andra som fattar vår grej skulle tycka att det var roligt och bra. Vi valde tonalitet väldigt medvetet, för att helt enkelt rikta oss till de vi vill jobba med. Till de som vill vara edgy och kaxiga, säger Cerda.

Den provokativa tonen handlade helt enkelt om att positionera byrån. Om att med glimten i ögat visa upp deras kommunikativa stil.

– Man når längre när man uttrycker sig rakt. Vi har den här rösten. Det är det som är Mad Luck, säger Cerda.

Nu uppstod en väldigt polariserad debatt. Ser ni något egenvärde i att en sådan debatt uppstår, när man säger saker som 'vi hatar män'?
– Egentligen inte. De diskussioner som uppkom var inte så jävla givande. Vi deltog inte i dem, säger de la Croix.

Alejandra Cerda:

– Nej, det blev ju lite som en dålig Flashback-tråd. Som om 'vi hatar män' är det enda vi ville säga. Det går inte att mötas i den nivå som debatten hamnade på. Det fanns inget att argumentera om. Det är klart att vi hellre hade haft en debatt om anledningen till det här. Om att kvinnors arbetsförhållanden är dåliga. Eller om hur vi jobbar med sexuella trakasserier. Det är klart att man alltid vill ha en nyanserad debatt. Det vill vi med.

Kan ni känna att det var ett misstag att uttrycka er som ni gör, att ni hatar män och att 99 procent av reklamen som görs i branschen är dålig....
– Det är sant! inflikar de la Croix om det senare påståendet.

...om ni då hellre hade önskat en nyanserad debatt, blir det inte lite tokigt att uttrycka sig som ni gjorde?
– Men jag tycker inte att vårt pressmeddelande var ett försök till debatt. Vi ville egentligen aldrig driva opinion. Vi ville säga 'tjena, vi har startat – det här gör vi'. Hade syftet varit att få en debatt eller bilda opinion så hade vi kanske formulerat oss annorlunda.

Det här var snarare en presentation av hur reklambranschklimatet ser ut i dag, vilka Mad Luck är och vad de kommer att göra framöver, menar hon. De ville visa att de är en byrå som är beredda att provocera för att nå ut.

– Jag skulle inte säga att vi ångrar hur vi uttryckte oss, fortsätter Cerda. Vi bidrar gärna till att lyfta frågor som är viktiga, men vårt pressmeddelande ska inte ses som en debattartikel.

Vad säger ni om tolkningen att kommunikationen i lanseringen var 'cyniskt effektsökeri'?
– Så kan man tolka det, säger de la Croix. Men är man intresserad av att förstå vilka vi är så får man läsa på lite. Våra pressreleaser ligger på hemsidan om man vill läsa dem i sin helhet. Asmånga förstår vad vi menar och tycker att det var en rolig kommentar. Sen finns det de som blir lite upprörda, men jag tycker inte att man ska pleasa alla hela tiden. När man lägger sig ner och försöker göra alla nöjda och glada så blir kommunikationen ofta ointressant.

***
Vad tjänar man då på att provocera? Det råder ständigt delade meningar om huruvida provokation kan få positiva och konstruktiva effekter eller inte. Att man lyfter upp en fråga i dagsljuset, är ett vanligt argument för. Så resonerade till exempel Studio Totals grundare efter att de hade flugit in i vitryskt luftrum och släppt 800 nallebjörnar med yttrandefrihetsbudskap över landet. Medan andra menade att aktionen undergrävde flera års arbete med mänskliga rättigheter. Även om Maria de la Croix har jobbat på byrån, så skedde detta före hennes tid, så hon kan förstås inte ställas till svars för händelsen. Men det finns vissa likheter i idén om att provocera för att få uppmärksamhet. Oavsett om det är för en fråga eller för en byrå.

– Jag tycker att varumärken och människor generellt sett är ganska fega i dag. Det blir lite tråkigt. Jag uppskattar när någon verkligen säger vad de tycker och inte lindar in saker. Provokativ kommunikation passar inte alla, men vissa. Och vi gillar det. Det beror på vem man är. På Wheelys hade vi lite av ett David och Goliat-perspektiv, där vi var en uppstickare bland de stora kedjorna som Starbucks. Då fungerar det, säger de la Croix.
Där bars kommunikationen av hennes berättelse om att hon hade nekats jobb på Starbucks på grund av att hennes hår var färgat i blått. Vilket gav genomslag i internationella medier som Forbes och Wired.

Alejandra Cerda fortsätter.

– Det beror på vilken maktposition man har gentemot de andra aktörerna. Det vore till exempel konstigt om Systembolaget hade samma tonalitet, eftersom de har monopol. Där finns inga underdogs. Och då hade den rösten kanske inte gått hem.

Man kan bara slå uppåt?
– Visst kan man slå nedåt, men det blir inte så bra, säger de la Croix.

Mad Luck är för tillfället helt uppbokade, berättar byråledarna. De jobbar både med projekt som har kunder och projekt som inte har det. Eftersom de är ´för idérika och rastlösa för att bara göra saker åt andra' tar de själva fram produkter eller driva frågor inom samhällsförbättring eller hållbarhet. Kundbasen är än så länge i stora drag hemlig. Men de jobbar bland annat med ett politiskt parti, smörgåsföretaget Mäckish och Make Equal.

– Vi gör bland annat några kampanjfilmer till Make Equal, de som stod bakom Fatta-kampanjen. De ska lansera ett verktyg för vad man kan göra när man blir utsatt för näthat. De kan hjälpa människor att till exempel ta reda på vad som är olagligt och inte, säger Cerda.

Är det inte motsägelsefullt eller ironiskt att ni uttrycker hat mot män – och samtidigt ska göra kampanjfilmer om verktyg för folk som utsätts för näthat?
– Nej, vårt så kallade manshat handlar om en frustration emot patriarkala strukturer och att män kvoterar in varandra överallt. Det utgör inget hot mot någon. Vi är grymma på produktion och pr och det är det vi gör för våra kunder. Däremot är det ironiskt att vi utsattes för så mycket hat, förminskande och förolämpningar i samband med vår lansering, säger Alejandra Cerda.

Alejandra Cerda
Ålder: 30.
Familj: Ja.
Uppväxt: 'I segregationens Stockholm. 50 procent i invandrartätt miljonprogram, 50 procent i medelklassigt villaområde'.
Bor: 'I ett höghus på ön Södermalm enligt Flashback'.
Utbildning: Musikgymnasium och fil.kand. socialantropologi.
Karriär i korthet: 'En del vuxenjobb och en del frilansjobb inom musik och hållbarhet'.
Medievanor: 'Instagram, Facebook, Tinder, tidningen Arbetaren och Netflix n chill'.

Maria de la Croix
Ålder: 30.
Familj: 'Hunden Lisa och några till'.
Uppväxt: 'I de norrländska skogarna'.
Bor: 'Ett skyffe i Vasastan'.
Utbildning: 'Art school dropout'.
Karriär i korthet: 'Pr-konsult, fotograf, medgrundare och fd vd för Wheelys'.
Medievanor: 'Dåliga humorserier och böcker'.



Dela sidan: