Dela sidan:

I förra veckan stod det klart att Postnord bryter sitt sexåriga samarbete med Forsman & Bodenfors efter en tids missnöje, vilket Dagens Media först berättade om. Thomas Backteman, kommunikationsdirektör, lyfte kritik mot byråns förmåga att leverera på Postnord förväntningar och menade dessutom att prisnivån är alldeles för hög. 

Avtalet med Forsman skulle egentligen ha löpt ut i augusti i år men avslutas nu alltså i förtid och löper istället ut den 30 juni i år. Postnords plan är att ha en ny reklambyrå på plats den första juli.

För Resumé berättar Thomas Backteman att det är en konflikt som ligger bakom att Postnord valde att bryta avtalet i förtid. Anledningen är att Postnord ville komma med ut kommunikation på sitt koncept "Whats's on your way" nu under våren, vilket Forsman & Bodenfors misslyckades att leverera på.

– De lyckades inte få fram någonting förrän sent i januari. Vi har haft en inplanerad kampanjperiod som hela tiden fått skjutas fram – först var planen att komma ut i april, sedan blev det maj och därefter juni. Eftersom att vi inte har någon färdig kommunikation har vi hamnat i en situation där vi blivit tvungna att ställa hela vårens kommunikation och kan nu inte komma ut med någonting nytt förrän vi har ett avtal med en ny byrå till hösten, säger Thomas Backteman till Resumé.

– Vi ville att Forsman & Bodenfors skulle vara flexibla och gå med på att omedelbart avbryta samarbetet och låta oss slippa den tre månader långa uppsägningstiden som finns i vårt avtal, för att vi skulle ha en teoretisk möjlighet att kommunicera redan under första halvåret. Men de valde en väg som ledde till att vi inte kom överens, och var endast beredda att vara flexibla och gå ur avtalet tidigare om de fick ersättning för det, fortsätter han.

Thomas Backteman upplever att Forsman & Bodenfors satte sitt eget välbefinnande före Postnords. 

– Och det har jag väldigt svårt att förstå. Jag har själv en lång bakgrund från konsultvärlden och om det är något jag har lärt mig av det så är det att vara noggrann med att alltid sätta kunden i första rummet. Det kan alltid uppstå situationer där man inte kommer överens, men över tiden är det bättre att vara flexibel och ha en god relation till sina kunder än att inleda en konflikt med dem. Det är det som har lett fram till att den rätt ovanliga situationen att vi är tydliga med den här konflikten.

Forsman & Bodenfors uppdrag täckte hela den nordiska marknaden, men Postnord plan framöver är att upphandla fler än ett ramavtal – sannolikt ett på strategisk nordisk nivå och mer än ett per nordiskt land på en taktisk nivå. Att en svensk byrå kommer ingå i konstellationen är inte självklart. 

– Vi kommer inte titta bara på Sverige utan även på de övriga nordiska länderna för att få en större valmöjlighet. Vi ser att det finns bra leverantörer i de andra nordiska länderna, men också att Sverige sticker ut med en betydligt högre kostnadsnivå för dessa tjänster än i de övriga nordiska länderna, säger Thomas Backteman. 

När det gäller din kritik mot kostnadsnivån – var den inte tydlig för er från första början i upphandlingen?
– Jo, det har ju varit samma kostnadsnivå och kostnadsbild hela tiden så den har vi såklart varit medvetna om från början. Däremot kan man säga att branschen har förändrats och att kostnadsbilden överlag har sjunkit, medan vår inte har gjort det. Egentligen har jag inget problem med att betala för den här typen av tjänster – tvärtom – givet att leveransen matchat kostnaden. Då är det inget problem som helst. Men när det mesta inte motsvarar förväntningarna kan man ifrågasätta om det är värt det.

Har ni några andra krav i er kommande upphandling?
– Nej, egentligen inte, vi hade haft samma krav oaktat diskussionen med Forsman & Bodenfors. Men vi kan konstatera att det är viktigt att ha en strategisk partner som klarar av att tänka konceptuellt, och som har förmågan att få ihop det både på den strategiska image-nivån och den taktiska operativa nivån.

På vilket sätt lyckades Forsman inte med det?
– Jag kan bara konstatera att de förslag vi har fått från dem inte matchat våra förväntningar på den konceptuella nivån.

Att du är kritisk till Forsman & Bodenfors har ju gått fram, men ser du någonting som ni som kund kunde ha gjort annorlunda för att samarbetet skulle förbättras?
– Absolut, vi är i allra högsta grad självkritiska när en sådan här situation uppstår och det finns massor vi kunde ha gjort annorlunda för att få det här samarbetet att fungera bättre. Det är aldrig så att det bara är ena sidans fel att två träter. Från vårt håll måste vi fundera på hur vi kan bli bättre i vårt samarbete. Vad som är uppenbart är att vi måste bli ännu bättre och tydligare i att vara kravställare mot våra leverantörer. Det ska inte finnas någon tveksamhet om vad vi förväntar oss.

Att du har gått ut så öppet med din kritik mot Forsman & Bodenfors har väckt reaktioner i branschen. Hur ser du på det?
– Jag tycker inte att det var jag som inledde den här konflikten. Möjligtvis var det jag som gjorde den publik, men jag måste hänvisa till den andra parten när det gäller varför konflikten startade och varför vi hamnade här.

Enligt Thomas Backteman är Postnord trots kritiken nöjda med kommunikationskonceptet "What's on your way" som lanserades i höstas, och har inga planer på att skrota det i samband med en ny upphandling.

– Jag tycker att det är viktigt att vi nyttjar det här konceptet under en period och skapar kommunikation på det, vilket jag tycker att det finns goda möjligheter att göra. Exakt hur lång tid det kommer ligga får vi fundera på, säger han.

Silla Levin, vd på Forsman & Bodenfors, säger i ett mail till Resumé: 

– Thomas Backteman är medveten om att det vore ett avtalsbrott av oss att prata om det som hänt, och vi tycker heller inte att det vore god sed att diskutera affärs- och kundrelationer med media. Nu har vi inte fått ta del av intervjun i sin helhet, men kan utifrån de frågor vi fått av Resumé dra slutsatsen att Thomas Backteman inte lägger all fakta på bordet när han pratar om leveranser och avtalsfrågor. 

– Vi är glada över att Postnord är nöjda med det kommunikationskoncept vi tagit fram och menar att den kommunikation vi presenterat skulle hjälpa både Postnords varumärke och affär, det är alltid vårt främsta fokus. 



Dela sidan: