Dela sidan:

Jag erkänner, jag har haft fel. Inför förra årets Guldägget så var jag ute och pratade vitt och brett om tech-revolutionen inom utomhusreklam och att andelen dynamiska utomhuskampanjer i framtiden skulle explodera. Det har inte skett. Istället står jag här och efterfrågar mer kontextuell relevans och kreativ höjd inom, framförallt, den digitala utomhusreklamen. Hur hamnade vi här? Och kanske framförallt, hur kommer vi vidare?

I takt med att den tekniska utvecklingen de senaste tjugo åren förändrat medievärlden i grunden vill jag påstå att utomhusmediet blivit mer relevant än någonsin. Det handlar om så mycket mer än själva hårdvaran, det vill säga de digitala skärmar som det nu finns i tusental bara i Sverige. Nej, framförallt handlar det om hur man kan utnyttja den nya tekniken till riktigt bra, relevanta och kreativa reklamkampanjer.

Temat för årets Guldägget är "Kreativitet – En Gyllene Affär" och påståendet har man baserat på att prisbelönta kampanjer är 11 gånger mer ROI-effektiva än de vanliga kampanjerna. Samtidigt visar mätningar från bland annat Demoskop att kontextuellt relevanta kampanjer kan öka reklamerinran med över 50 procent och hela kampanjens effektivitet med 20 procent. Det finns alltså en direkt korrelation mellan kreativitet och effektivitet.

Det finns stora och ännu så länge relativt orealiserade värden i just utomhusmediet som handlar om att man med teknikens hjälp kan göra helt vanliga kampanjer mycket bättre, smartare och mer kontextuellt relevanta – och därmed öka hela kampanjens effektivitet. Och utomhusmediets främsta verktyg för att öka den kontextuella relevansen är att använda externa data för att styra budskapen i realtid, det vi kallar för dynamiska eller datadrivna kampanjer. Aftonbladets ständigt uppdaterade toppnyheter är ett väldigt bra exempel i den kategorin. Absolut inte ett supersexigt utförande, men smart, relevant och med grym reklameffekt (och dessutom kostnadseffektiv produktion).

Men tyvärr är dynamiska kampanjer allt för ovanliga. I England, som i den här kontexten får ses som något av en föregångsmarknad, görs blott 6 procent av alla digitala utomhuskampanjer med någon form av datadrivet material. 94 procent av alla kampanjer drar alltså inte nytta av en av möjligheterna som vi vet genererar mycket bättre resultat.

Här har vi som medieägare såklart ett ansvar. Vi behöver givetvis säkerställa att marknaden vet hur man använder vårt media på rätt sätt.

Så trots att vi vet att både kontextuell relevans och kreativitet ger bättre effekt – varför är det så få som utnyttjar tekniken när vi vet att det faktiskt funkar? Det här tror jag är anledningen:

1. Vi inte får ihop kedjan. Mediebyråer, reklambyråer, tech-leverantörer, medieägare och annonsörer jobbar åt olika håll och med olika mål – och ofta var för sig.
2. Det finns en övertro på att allt går att mäta och i många fall mäter vi dessutom fel saker; till exempel konvertering och snabba säljresultat när man just kört en brandingkampanj.
3. Det finns alltför mycket korttidstänk i marknadsföringen. Vi har inte tillräckligt med tålamod och vi vågar inte testa nytt och ha fel – kreativitetens kanske värsta fiender.
4. Vi möts inte och vi förstår inte varandra. The Mad Men och The Math Men pratar per definition olika språk och vi förstår inte hur vi skall samverka.

Men det fina är att om vi lyckas knäcka de här fyra utmaningarna, då kommer vi att kunna leverera på allas KPI:er och mål samtidigt. Annonsörer kan få bättre kampanj- och investeringseffekt, mediebyråerna lyckas med sina kampanjmål, reklambyråerna kommer att vinna massvis med priser i Cannes – och jag kommer sälja mer medieutrymme.

Jag inser att jag är både raljant och lite insinuant nu. Det är helt avsiktligt. Och alla har inte problem med detta, men jag vill ändå hävda att just nu går enorma värden till spillo. Och så kan vi väl ändå inte fortsätta ha det?



Dela sidan: