Dela sidan:

I slutet av 90-talet var man tvungen att sitta i ett omklädningsrum för att omringas av människor som bäljade i sig allsköns tillskott och energidrycker. I dag räcker det att sätta sig på tunnelbanan eller bussen. Och energidryckerna har blivit funktionsdrycker.

På 90-talet dominerades marknaden av pulverbaserade drycker från varumärken som Isostar och Gatorade. I dag är det Nocco och Celsius som syns.

Att konsumtionen av funktionsdrycker gått från något man endast dricker i samband med träning till vad människor anser sig behöva för att få sina liv att gå ihop har naturligtvis skapat en ny marknad. De senaste tio åren har försäljningen tredubblats.

En del av förklaringen är samtidens fixering vid hälsa och träning. Flera av de mest framgångsrika varumärkena, som Nocco, framhåller ämnen som BCAA som ska maximera effekten av träning.

Det är en växande marknad som Spendrups med The Naia Initiative ger sig in på. Och konkurrensutsatt.

The Naia Initiative lanseras med nio olika smaker indelade i tre koncept – ginseng, BCAA och koffein. De tre koncepten är tänkta att fånga in alla typer av konsumenter men huvudmålgruppen är enligt Spendrups "en vuxen som vill ha något mer än en törstsläckare".

 

Spendrups har jobbat med produktutvecklingen i över ett års tid och för en månad sedan gick de första burkarna ut till utvalda Pressbyrån- och 7Eleven-butiker samt en del klädbutiker.

– Vi har följt utvecklingen och sett vilken plats och exponering funktionsdryckerna får i butik. När vi nu lanserar gör vi det med en produkt vi kan vara stolta över och som vi känner bidrar med något till kategorin, säger Anna-Stina Hallberg, marknadschef på The Naia Initiative.

På vilket sätt sticker ni ut från konkurrenter som Nocco och Celsius?

– På produktsidan är vi otroligt transparenta. Den här kategorin har nog fått ett oförtjänt dåligt rykte och vi vill vägleda kundena genom den djungel som är funktionsdrycker. Det har varit viktigt för oss och jag tror att det är minst lika viktigt för våra kunder, säger Anna-Stina Hallberg.

I varumärkesarbetet, packeteringingen och konceptualiseringen har Spendrups jobbat tillsammans med FLB Europa, en byrå som ofta tar avstamp i pr-drivna aktiviteter. För designen av burkarna står Neumeister. Båda byråerna kom in i ett tidigt skede och Siri von Zeipel Vincent, projektledare på FLB Europa, berättar att de varit inblandade i det mesta förutom själva produktutvecklingen.

– Jag har inte varit med i ett projekt där en kommunikations- och designbyrå jobbar tillsammans på det här sättet. Det är ju inte ovanligt att två kommunikationsbyråer jobbar ihop men designbyråerna brukar vara lite vid sidan om och framför allt varit inblandade i början av projekten, säger Anna-Stina Hallberg.

Filmerna som lanserade drycken hade alla en mörk och vad man skulle kunna kalla för "urban" ton. Elektronisk musik ackompanjerar bilder på unga människor som dansar, klättrar, rappar och designar. Konceptet bygger på sloganen "Free from". Filmen är regisserade av Gustav Bondesson, en av de ambassadörer som The Naia Initiative bygger mycket av marknadsföringen kring.

 

– Våra kunder befinner sig i stadslivet med allt vad det innebär. De lever sömlöst mellan jobb, arbete och träning, säger Siri von Zeipel Vincent, projektledare på FLB Europa.

Siri von Zeipel Vincent berättar att ett "episkt anslag" och att "go for goosebumps" varit ledord för hela kommunikationsarbetet. 

– Med "Free from" vill vi dels flörta med livsmedelsindustrin men också ta det till en ny nivå. Att vara fri från något innebär också att man är fri att göra något, berättar hon.

Båda parter menar, precis som många andra, att de i lanseringen försökt ha ett agilt angreppssätt. Ett exempel på det menar de är hur regissören Gustav Bondesson fick i princip fritt spelrum att göra vad han ville. En frihet som Anna-Stina Hallberg menar kom med viss nervositet.

– Som varumärkesägare värnar man så mycket om sitt varumärke och hur det kommunikativa tas ut. Att lämna det i händerna på någon med fria tyglar kan vara läskigt, berättar hon.

Men huvuddelen av kommunikationen kommer att kretsa kring de så kallade "Friends of Naia". För den som kan marknadsföringen inom funktionsdryckskategorin kanske det låter likt Noccos "Noccofamiljen". En ren slump, säger både Siri von Zeipel Vincent och Anna-Stina Hallberg.

– Det är ju en typ av marknadsföring som sträcker sig längre än bara Nocco och den här produktkategorin. Det är ett sunt sätt att marknadsföra sig och det finns många varumärken som jobbar med ett liknande profilstall, säger Siri von Zeipel Vincent.

Inledningsvis rör det sig om åtta profiler, "friends", som på olika sätt ska representera The Naia Initiative. Bland profilerna finns bland andra artisterna Madi Banja och Imenella, brottaren Sofia Mattsson, designern Nhu Duong och regissören Gustav Bondesson. Samarbetena är långsiktiga och 

– Det som förenar profilerna är att de har en historia att berätta. Det finns ett djup i dem och de har alla gått sin egen väg, säger Anna-Stina Hallberg.

 

Att varumärket skulle byggas underifrån var bestämt från början. Gräsrötterna skulle stå i centrum. Men att det skulle byggas med hjälp av ambassadörer var inte lika givet.

– Det är ett sätt för oss att prata om vad vi står för och samtidigt ge profilerna chansen att förverkliga sina projekt. Våra varumärken existerar i en sociala medier-värld och där tror jag att de här ambassadörerna kan bidra med mycket, säger Siri von Zeipel Vincent och fortsätter:

– För oss handlar det om att använda kommunikation till att skapa riktiga projekt.

Ett projekt kan exempelvis vara att The Naia Initiative låter Nhu Doung släppa en egen kollektion inspirerad av klassiska arbetskläder ihop med klädkedjan Aplace. 

Och så var det det här med namnet. "The Naia Initiative" låter ju inte som något man dricker.

– Naia i sig kommer ur en kombination av det gammelgrekiska ordet gaia, som betyder moder jord, och najaderna som är en slags naturväsen som ger kraft till åar, bäckar och sjöar.

När den riktiga butikspushen med lansering hos dagligvarujättarna kommer är än så länge oklart.

– Vi är fortfarande i uppstartsfasen och anpassar oss till hur vardagen ser ut och förändras.

Arbetsgrupp:

Client: Anna-Stina Hallberg, Jessica Collin
Design Agency - Neumeister

Communications Agency - FLB Europa
David Becker - Client Executive
Siri von Zeipel Vincent - Strategic Project Manager
Andreas Pettersson - Art Director
Hampus Karnell - Producer
Björn Lundvall - Media Specialist
Linnéa Nordström - Media Specialist



Dela sidan: