Dela sidan:

Sedan Douglas Lin för åtta år sedan började jobba i Shanghai får han en fråga oftare än någon annan – hur fungerar den kinesiska reklammarknaden? När han jobbade på AKQA i San Fransisco var det ingen som frågade hur det amerikanska reklamlandskapet fungerade. Lika få var intresserade av att höra om den Nya Zeeländska när han jobbade där.

Douglas Lin menar att det finns en viktig kontext till frågan.

– Alla har hört skräckhistorier om hur svår den kinesiska marknaden är att slå sig in på. Det finns inget ont i frågan, men det finns heller inget svar på den. Vad de som ställer den vill ha är en femsekunderslösning och sanningen är att det inte finns någon sådan.

LÄS MER: F&B slås samman med KBS – bildar global byrå

Den tragiskt bortgångne amerikanske kocken, författaren och programledaren Anthony Bourdain gjorde med sin serie "Parts Unknown" sig känd som en man som snabbt kunde sätta sig in i främmande länders kulturer och sociala liv. Inte heller han menade att det fanns ett svar på frågan om hur Kina fungerar.

"Det enda jag vet säkert är att jag aldrig kommer att förstå mig på Kina. Det är för stort, för gammalt, förändras för snabbt och för mångfacetterat för det. Det finns helt enkelt inte tillräckligt med tid för att lära sig. " skrev han efter en av sina många resor till Beijing.

Och är det någonting som Douglas Lin, vd på Forsman & Bodenfors kontor i Shanghai, under sin presentation om den kinesiska reklammarknadens ramverk vill föra vidare är att hans presentation bygger på en persons upplevelse av landet. Ett perspektiv av närmare 1,5 miljard tillgängliga.

LÄS MER: Därför skapas "nya" Forsman & Bodenfors

Precis som i västvärlden domineras den kinesiska marknaden av en rad "nätverksaktörer". Baidu, Tencent, Aligroup brukar alla tre beskrivas med "det är den kinesiska versionen av Facebook/Twitter/Instagram", en sanning som enligt Douglas Lin stämmer till 80 procent.

– Men de där sista 20 procenten är den helt avgörande skillnaden.

Kort förklarat är de kinesiska ekosystemen långt mer utvecklade. Det går i princip att sköta hela sitt liv, både det privata och professionella, inom ramen för exempelvis Tencent-ägda WeChat.

– Jag tänker på WeChat och de andra ekosystemen lite som på hur Sony, som gick från att tillverka hårdvara till att göra filmer och äga skivbolag, har utvecklats. Man bör nog se på WeChat och de andra som operativsystem snarare än som en app.

Douglas Lin exemplifierar med en vanlig dag för sina anställda. När hon, Sherry, vaknar scrollar hon igenom sitt WeChat-flöde. I flödet dyker det precis som på Instagram och Facebook upp en massa rörligt innehåll, och det är här det börjar skilja sig. Facebook har visserligen tagit fram Facebook Watch, men WeChat och dess ägare Tencent äger produktionsbolag  som spelar in Hollywood-filmer och en hel del av det rörliga innehållet på plattformen kommer från WeChat själva.

Dagen går vidare. Sherry köper kaffe. Betalar gör hon via WeChat Pay, en QR-kodsbaserad betaltjänst med över en miljard användare. Hon åker tunnelbana till jobbet – "blippar" sitt kort med hjälp av en QR-kod i WeChat.

Väl på jobbet övergår Sherry till att använda WeChat som ett internkommunikationsmedel väldigt likt Slack. Hon beställer lunch till kontoret, beställer en läkartid (journalerna finns lagrade på WeChat), har videokonferenssamtal, handlar mat (alla kundkort finns lagrade i hennes WeChat-profil) och beställer slutligen en taxi hem via appen.

Och WeChat och dess konkurrenter har visat att de inte bara kan skapa digitala tjänster för en ny generation.

– Vid varje kinesisk högtid ger kineser av tradition bort ett rött kuvert med lite pengar i. Pengarna används för att spela små spel, som en gameification av vardagen, där man kan utmana varandra om små summor. I grund och botten handlar det inte om pengar utan en tradition som är djupt rotad i den kinesiska kulturen, säger Douglas Lin.

Under det kinesiska nyårsfirandet 2017 skickades cirka 100 miljarder digitala röda kuvert. 

Och så var det det här med storleken på Kina. Trots att många är medvetena om de enorma kulturella skillnaderna menar Douglas Lin att de fortfarande underskattas.

– Det finns 20 etniska grupper i landet och i de stora städerna pratar man helt olika språk.

De enorma skillnaderna gör bland annat att segmenteringen ser ut på ett annat sätt. Målgruppen och termen millenials, födda mellan början av 80-talet och 00-talet, är exempelvis helt oanvändar. Det har helt enkelt hänt för mycket under perioden för att någon i mitten av 80-talet ska kunna klumpas ihop med någon född i slutet av 90-talet. Forsman & Bodenfors i Shanghai räknar med att de rent åldersmässigt inte kan jobba med målgrupper födda mer än fem år från varandra.

– Tar man bara gruppen födda efter 1995 skulle de vara det femte folkrikaste landet i världen.

Spännvidden på de kulturella skillnaderna gör att varje arbetsgrupp måste skräddarsys efter vilken målgrupp de jobbar mot. Byrån har i nuläget anställda som är specialiserade på exempelvis T1 och T2-städer (kinesiska städer är rangordnade efter hur ekonomiskt utvecklade de är) och beroende på om ett projekt är ämnat för norra eller södra Kina.

– Castingen är något av det viktigaste med mitt jobb. På sätt och vis fungerar jag som en fotbollstränare som måste välja startelva beroende på vilket motstånd vi möter, säger Douglas Lin.

Douglas Lin tror att de i inledningen nämnda skräckhistorierna kommer från bolag och varumärken som känt att de "måste" in på den kinesiska marknaden av affärsmässiga skäl. Saknar man en idé om varför ens produkt skulle behövas är det lätt att man blir väl bufflig i sin lansering och kommunikation.

– I vissa lanseringar har varumärken saknat kulturell fingertoppskänsla och anställt människor som tror sig veta hur "Kina fungerar". Då går det ofta fel.



Dela sidan: