Dela sidan:

Facebooks svenska team har växt snabbt under det senaste året. 2017 var man runt 25 personer på det nordiska huvudkontoret – sedan dess har skaran nästan fördubblats till cirka 50. Under förra sommaren tog man sitt pick och pack och lämnade lokalerna i en av Högtorgsskraporna i Stockholm City. Flyttlasset gick dock bara ett stenkast bort till ett större kontor intill Spotify-huset på Brunkebergstorg, som under den senaste tiden fått sig en ordentlig uppfräschning och nu är på god väg att etablera sig som en ny urban hotspot. 

Det är Facebooks fjärde kontor i Stockholm, när man öppnade i Sverige 2009 sysselsatte man bara en handfull personer. Men liksom med de tidigare kontoren saknas det på Brunkebergstorg tecken på att av världens största och mest tongivande techbolag håller till bakom den anonyma fasaden.

Uppe på kontoret har en av Facebook utvald konstnär fått smycka väggarna med lekfulla konstverk, och i en annan del av lokalen finns det hörn som liksom på alla Facebook-kontor världen över ska representera landet i fråga. Just det här hörnet kan tyckas skvallra om en något amerikaniserad bild av Sverige: här finns bland annat en skidlift och ett par skidor och väggen bakom pryds av en mäktig isbjörn.

I anslutning finns en whiteboard-vägg som är prydd med glada tillrop och kärleksbudskap från Facebooks besökare, till stor del från byråer: "We <3 Facebook". Alltså långt ifrån de hårda tongångar som inte sällan hörs från byråerna och deras kunder när det kommer till sociala medier-jätten, med kritik mot bristande transparens och mätbarhet, brand safety-problematik och mördande dominans på reklammarknaden.

Enligt Facebooks senaste kvartalsrapport ökade de dagliga användarna med 8 procent och är nu 1,56 miljarder till antalet. Siffror från Nordicom visar att Facebook tillsammans med Google idag slukar nästan två tredjedelar av de digitala reklaminvesteringarna i Sverige.

De glada tillropen på whiteboard-väggen kallar Liv Sandberg, byråchef på Facebook, ett tydligt tecken på att man är på rätt väg.

– Jag och teamet pratar mycket om att vi vill vara tillgängliga, öppna och transparenta med så mycket vi kan, säger hon när Resumé träffar henne på Sverigekontoret.

Liv Sandberg lämnade Starcom efter 20 år för att kliva på den nyskapade rollen som byråchef på Facebook i slutet av sommaren 2018. Rollen innebär att hon ansvarar för bolagets byråaffärer med ett team på sju personer under sig, som har titlar som "agency partner", "creative agency partner" och "agency solutions manager". Teamets roll är att hjälpa byråer – mediebyråer, kreativa byråer, specialiserade byråer och managementbyråer – att bättre hantera Facebooks plattformar genom att utbilda och inspirera. Målet är att vara en strategisk partner, berättar Liv Sandberg.

Sheryl Sandberg (operativ chef på Facebook, reds. anm.) har sagt vid något tillfälle att vi inte nödvändigtvis vill att annonsörerna ska spendera mer pengar hos oss, men vi vill att varje spenderad krona ska vara en väl investerad krona. Hon pratar om "best dollar spent". Jag håller så mycket med om det och det är precis det som vi i byråteamet jobbar med: att hjälpa byråerna att förstå hur de ska använda våra plattformar på rätt sätt så att de kan skapa resultat för sina kunder.

Liv Sandberg.

Att rollen som byråchef på Facebook lockade starkt råder det inget tvivel om. Liv Sandberg hade varit Starcom trogen i halva sitt liv och haft positioner som junior projektledare, rådgivare, printchef, teamleader och vice vd. Så sent som ett år innan hon lämnade för Facebook tog hon över som mediebyråns vd. 

Att ha befunnit sig i byråbranschen hela sitt arbetsliv ser hon som en stark fördel i sitt nuvarande uppdrag. 

– Det här är fantastisk roll för mig som har den bakgrunden. Nu kommer jag in i den här snabbrörliga världen i ett företag som verkligen är i framkant i digitaliseringen, men kan fortfarande ha en fot i den andra världen. Jag försöker använda de erfarenheter jag har från byråsidan och att jag har förståelse för vilka utmaningar byråerna har, säger Liv Sandberg. 

Hur skulle du beskriva dina första sju månader på Facebook?
– Det har varit fantastiskt: roligt, spännande och omvälvande. Facebook är ett helt fantastiskt företag att arbeta för, jag känner verkligen att jag har hittat hem. Jag gillar ju vara i en miljö där det är högt i tak, högt tempo och där det händer saker hela tiden, och det gör det ju verkligen här. Ingen dag är den andra lik. 

 – Sedan har det definitivt varit en intensiv första tid. Jag har prioriterat att träffa så många byråledare och så många byråer jag bara kan för att berätta vad vi gör och hur vi kan hjälpa dom att använda våra plattformar på rätt sätt, men framförallt har jag fokuserat på att lyssna in och ta in deras feedback och vilka utmaningar de har.  Det har känts jätteviktigt, för att säkerställa att vi utvecklas och jobbar på rätt sätt framåt, fortsätter hon. 

Vilka utmaningar står byråerna inför som du tänker att ni på Facebook kan hjälpa till med?
– En stor utmaning som jag brottades väldigt mycket med som byråchef var att rekrytera och behålla den bästa talangen. Där handlar det om att skapa en kultur där de talangerna trivs, som jag upplever att vi har här på Facebook. Det kan vi hjälpa till med genom att inspirera de personer som jobbar med våra plattformar på byråerna. Sedan handlar det om att hela branschen är i förändring och att byråerna måste anpassa sig till en ny, digital verklighet. Med tanke på vilket företag Facebook är har vi ett viktigt uppdrag i att skynda på byråerna både kunskapsmässigt och utvecklingsmässigt. 

En synpunkt Facebook har snappat upp från landets byråer är att man visserligen varit duktiga på att ha en nära relation till de personer som jobbar med de digitala kanalerna, såsom digital- och sociala medier-planerare, men sämre när det kommer till de som driver strategifrågorna, såsom kundansvariga. 

– De personerna är inte alltid de yngsta på byrån, och är kanske inte digital natives. Nu har vi ett utvecklingsprogram och ett initiativ som heter “New starter training” som specifikt vänder sig till den här gruppen, och som bjuder in de personer som har de mer traditionella rollerna som printplanerare eller tv-planerare för att hjälpa dem att bli mer digitala. Det har varit väldigt uppskattat, säger Liv Sandberg. 

En viktig pusselbit för att få ihop Facebooks helhetserbjudande mot byråerna ser Liv Sandberg som anställningen av en creative agency partner, vars uppdrag är att jobba specifikt mot den kreativa byråsidan. 

– Jag är helt övertygad om att det kreativa och medieplaneringen måste gå hand i hand. Det gäller ju med alla medier, men speciellt på våra plattformar. Här tror jag att vi har ett jobb att göra – vi måste hjälpa de kreativa byråerna att tänka om, utmana och pusha dem att verkligen förstå mobilen, hur människor använder våra plattformar och kreera bra kommunikation utifrån det. Det handlar om gå ifrån att jobba med en storyboard och dramaturgi som passar för tv. 

Är det många som är fast i det traditionella tänket? 
– Det finns absolut byråer, både bland mediebyråerna och de kreativa byråerna, som har ett mobile first-mindset i allt de gör. Men sedan finns det byråer som ligger lite efter och där det finns ett behov av att tänka om. Det går fort nu och byråerna behöver anpassa sig utefter där konsumenterna är. Vi ser tydligt hur mobilen är en så otroligt viktig del i människors liv och för att komma ut med relevant kommunikation och få människor att stanna upp och ta till sig av kommersiella budskap måste de kreera annorlunda.

Vilket är byråernas största hinder till att anpassa sig?
– Det handlar om en kombination av att ge kunskap och att få igång deras nyfikenhet. Använder man våra plattformar på rätt sätt skapar man affärsresultat för kunden, och någonstans är det det vi alla är här för att göra. Kan vi inspirera med best practise case så tror jag att vi kommer nå dit – men vi är inte riktigt där idag. 

Liv Sandberg beskriver hur hon upplever att satsningen på byråerna har påverkat Facebooks relation till dem:

– Jag skulle vilja säga att den har påverkats positivt. Vi har tagit stora steg mot öppenhet och transparens, men vi kan bli bättre, absolut. Det händer så otroligt mycket i vår värld i så snabb takt och att komma ut och förekomma istället för att bli förekommen tror jag är en viktig del för att skapa förtroendet. Att jobba proaktivt med byråerna, att jobba med dem. Jag känner att vi har goda relationer till byråerna idag, men självklart kan allting bli bättre. Även om vi befinner oss i en digital värld handlar väldigt mycket av de här bitarna om att det är en “people business”. Det är därför vi försöker var ute på byråerna och lära känna de här personerna. Det tror jag betyder mycket för att höja förtroendet. 

 ***

Som gammal mediebyråchef har Liv Sandberg fått flera aha-upplevelser sedan hon kom till Facebook. Framför allt beskriver hon krocken mellan den publika bilden av Facebook som ett stort globalt företag med över 30 000 anställda världen över, och hennes personliga känsla av att jobba på ett “ganska litet företag med en platt organisation”. 

– Det finns nästan inga hierarkier på Facebook – i alla fall inga som man känner av som anställd, säger hon.  

 – En av de första aha-upplevelserna jag fick när jag började var att vår vd Mark Zuckerberg träffar personalen varje vecka under ett möte i Menlo Park i San Francisco. Är man som anställd där på plats har man möjlighet att träffa honom, och är man inte där så sänds mötet live till alla medarbetare runt om i världen. Det tycker jag säger något om kulturen vi har här, att vi har så nära till honom och att det finns en sådan öppenhet mot att lyssna på personalen. För det är mycket det han gör i de här mötena: att svara på frågor från personalen.  

Brukar du lyssna på de mötena? 
– Absolut, varje vecka. Jag har också haft förmånen att vara där på plats.  

Vad ger Mark Zuckerberg för intryck?
– Han är en otroligt visionär person, som naturligtvis driver och utvecklar hela det här företaget och är involverad i allt, skulle jag säga. Men han är också en väldigt stark ledare som får personalen med sig. Han är väldigt öppen och lyhörd och jag tror att alla vi som jobbar här känner att det finns möjlighet att ställa frågor och få svar. 

Liv Sandberg.

Facebooks fokus på den enskilda individen är en annan viktig beståndsdel som Liv Sandberg menar att hon saknade full förståelse om när hon befann sig på “andra sidan”. 

– Tidigare läste jag såklart mycket om vad som händer på Facebook i medierna, men när jag kom hit insåg jag hur all utveckling som sker handlar om att skapa en bättre, tryggare och mer relevant plattform för våra användare. Därefter så tittar vi på de eventuella kommersiella möjligheterna. Först nu har jag fått en förståelse för hur vi hjälper små enmansföretag på hörnet till stora globala företag att driva sin affär och nå framgång. Det finns så många sådana positiva historier som man läser väldigt lite om. Idag är jag otroligt stolt över att representera det här bolaget. 

Tycker du att branschmedier är dåliga på att lyfta fram Facebooks positiva sidor?
– Ja, det får ni ju gärna göra mer, säger hon och skrattar.

– Det finns så många fina historier där Facebook har varit en sådan viktig del för både företag och enskilda personer. Mixen av det är det som gör att jag vill vara här. 

Vilken typ av kanal är Facebook idag i jämförelse med för några år sedan?
– Vi kan hjälpa annonsörerna i hela kundresan, med alltifrån varumärkesbyggande kampanjer till att driva försäljning och avslut. Byråerna kan se på oss som en stark stand alone-kanal, men självklart ska de planera utefter vart användarna är även se oss som ett stark komplement. Det finns studier som visar på hur vi skapar inkrementell räckvidd tillsammans med till exempel tv, där vi ser att vi har fin möjlighet att nå yngre målgrupper.    

Vad tror du är avgörande för att säkra Facebooks förtroende hos Sveriges byråer framöver?
– För det första att fortsätta på den inslagna vägen, som handlar om att vara öppna, tillgängliga, transparenta och bjussiga på information. Att fortsätta utbilda och inspirera, och inte minst fortsätta att utveckla plattformarna med individen i fokus. Någonstans är det ju det som är hela framgången – utvecklar vi våra plattformar så att användarna känner sig trygga, sedda och respekterade så kommer vi fortsätta vara en relevant kanal för annonsörerna. 

För att säkra en positiv utveckling för plattformen gör Facebook just nu flera initiativ, berättar Liv Sandberg. På användarsidan har de lanserat en hel del funktioner med möjligheter för individen att titta på sina digitala fotspår. Med verktyget “Clear history” kan användaren till exempel välja att ta bort vissa delar av sin aktivitet på Facebook. På annonsörssidan har man bland annat gjort insatser kring brand safety-frågor, som är en bit där Facebook flertalet gånger fått hård kritik riktat mot sig från både varumärken och byråer. Exempelvis lanserades nyligen fler funktioner för företag som ska göra det lättare för annonsörer att styra sin brand safety-profil över olika funktioner på plattformen. 

Liv Sandberg.

– Förutom det tror vi på ett antal saker som kommer vara viktiga för annonsörer att titta på framöver. Vi ser exempelvis en extremt snabb utveckling inom video, där vi produktutvecklar otroligt mycket. Stories är något som ännu bara är i sin linda och som vi kommer att se en stark utveckling av. Annonsörerna kanske inte riktigt har hittat dit fullt ut ännu och vet inte riktigt hur man kan hantera den möjligheten, säger Liv Sandberg. 

Facebook har dessutom stora planer kring Messenger, som framöver ska integreras med Whatsapp och Instagram Direct. Det kommer innebära att det blir möjligt att skicka meddelanden mellan de tre apparna, vilket ger annonsörer möjlighet att kommunicera direkt med flera miljarder användare. 

– Medan våra andra kanaler handlar om att vara lite mer publik så handlar Messenger mer om one-to-one-kommunikation, och kan liknas mer vid ett vardagsrum medan de andra kanalerna kan liknas vid ett torg. Där ser vi stora möjligheter, eftersom användarna flyttar över dit allt mer. Det kommer också bli spännande att se hur annonsörerna utnyttjar den möjligheten, i alltifrån att skapa en nära dialog med sina kunder men också i hur de kommer organisera sig och jobbar med sin kundtjänst i den typen av miljö, säger Liv Sandberg.

Trots att användarantalet ökar visade Facebooks senaste kvartalsrapport att resultatet sjönk kraftigt i jämförelse med samma period förra året – vinsten landade på 2,429 miljarder dollar i jämförelse med förra årets 4,988 miljarder. Den största anledningen till det sjunkande resultatet uppges vara att tre miljarder dollar har avsatts för att betala en potentiell bot från det amerikanska konkurrensverket Federal Trade Commission (FTC). Samtidigt spår analysinstitutet Emarketer en nedgång av Facebook och Googles dominans på annonsmarknaden till förmån för framför allt Amazon, vars digitala annonsaffär förväntas växa med 50 procent under 2019.  

Liv Sandberg ser dock med tillförsikt på framtiden. 

– Jag tror aldrig att vi ska stanna upp och känna att vi är färdiga, säger hon. 

– Vi pratar mycket på Facebook om att vi är “one percent done” – jag älskar det. Jag vill känna att vi hela tiden fortsätter utvecklas i en snabb takt för att möta konkurrens från andra håll. Det finns i DNA:t på Facebook. Men jag ser inga specifika hot här eller där. Men om vi fortsätter framåt och bibehåller den här kulturen är jag inte orolig för att vi inte kommer vara konkurrenskraftiga framåt. 

Liv Sandberg
Ålder: 47 år
Familj: Gift med Patrik och barnen Vida och Tage
Uppväxt: Gävle
Bor: Stockholm
Karriär i korthet: Senast VD på mediebyrån Starcom, innan dess Nordisk researchchef på MTV och Nickelodeon.
Intressen:Yoga, inredning och löpning
Medievanor: Blinkist för snabb inspiration och motivation, Headspace för meditation on the go och såklart Facebook och Instagram.
Bästa egenskap: Ser möjligheter istället för problem
Sämsta egenskap: Hade jag vetat det hade jag ändrat på det
Oanad talang: Har jobbat som vindsurfing- och dykinstruktör på Maldiverna



Dela sidan: