Dela sidan:

Sommaren 1985. Olof Palme ska som vanligt åka till huset på Fårö och vila upp sig. I Stockholm sitter en 33-årig informationschef och är stressad. Han vet att han måste få valkampanjen godkänd av statsministern innan semestern och nu får han veta att den store ledaren snart kommer att sitta på Gotlandsfärjan. Bo Krogvig kör i rallyfart söderut mot Nynäshamn. I bilkön vid färjan får han syn på Olof Palmes röda Saab. Pannåerna läggs upp på motorhuven. De börjar slipa på de sista detaljerna av copyn inför valrörelsen.

– Olof Palme var väldigt intresserad av vad jag höll på med, på bokstavsnivå. Jag kunde ringa till honom i sommarhuset innan han tog sin joggingrunda och efter han hade sprungit ringde han tillbaka och berättade hur han ville ändra vissa meningar, han hade ett fantastiskt minne.

***
Som en elevrådsordförande i det norrländska 1960-tal där Bo Krogvig växte upp var det naturligt att engagera sig i Socialdemokraterna. I november 1966 gick han med i SSU. Efter gymnasieåren fick han sina första politiska förtroendeuppdrag för partiet i Luleå innan han hamnade i Borlänge där han bland annat blev distriktsordförande. Året efter att Socialdemokraterna återtagit makten – 1983 – flyttade Bo Krogvig till huvudstaden för att bli en del av maskineriet på Sveavägen 68. Det var här han formellt sett blev kommunikatör, men enligt honom själv har det egentligen handlat om kommunikation.

– Det är ju kommunikation som är kul och tonåren där jag engagerade mig in politiken, handlade väldigt mycket om att prata, säger Bo Krogvig som blev Socialdemokraternas informationschef hösten 1984.

Han vinns skolvalet 1970 där maositerna på skolan hade 24 procent mot Socialdemokraternas 43 medan Vänsterpartiet (då VPK) hade stöd av omkring 10 procent av eleverna.

– Vi ville knäcka maoisterna, fort och snabbt, och det krävde kreativ kommunikation. Det var väl där någonstans för intresset väcktes och mycket av det politiska arbetet är ju kommunikation.

Socialdemokraterna gick in i valåret 1985 med vikande opinionssiffror. I Sifos väljarbarometer från december 1984 låg partiet på 39,1 procent, långt under de 45,6 procent man knaprat ihop valet 1982. Högervindar, nyliberalism och ett SAF som pumpade in pengar i opinionsbildning präglade tidsandan. Socialdemokraterna kom från en mandatperiod där de tagit över från de fyra olika borgerliga regeringar som haft makten mellan 1976 och 1982.

– Det var ett tufft läge att kommunicera. Socialdemokraterna hade ägnat mycket kraft i att städa upp i ekonomin, men där har du ett pedagogiskt problem eftersom väljarna inte är intresserade av den typen av budskap.

I samband med kongressen 1984, året innan valet, diskuterades ett kampanjbudskap som förklarade vad regeringen hade åstadkommit under mandatperioden – "Sverige på rätt väg" – ett budskap som kanske fungerade internt, men som måste bytas till valet året efter.

– Väljarna känner inte igen sig i den typen av argument i stil med "små steg på rätt håll". Här är väljarna skoningslösa. De bryr sig inte om vad du har gjort eller hur duktig du var varit. På den politiska kyrkogården finns det flera exempel på ledare som vill berätta hur väl de skött sig. Problemet är att dessa politiker ser valrörelsen som slutet på ett maratonlopp, medan väljarna ser valrörelsen som början på ett medeldistanslopp på 1500 meter. Där kan de du har gjort öka trovärdigheten för den vision om framtiden du vill kommunicera. Men du måste alltid brygga över samtiden till en framtid annars blir du inte relevant.

Två element lever kvar i medvetandet från Socialdemokraternas valrörelse 1985. Roy Andersssons film "Varför ska vi bry oss om varandra? Och så valaffishen med yuppien och en dalmatiner i en folkvagn med budskapet "Jag röstar på Socialdemokraterna – för jag vill ha ordning på Sveriges ekonomi".

Här byggde Bo Krogvig och hans kampanjstab ett budskap om att Socialdemokraterna och den dåvarande finansministern Kjell Olof Feldt tog ansvar för stadsfinanserna genom en okonventionell bild av en S-väljare som dessutom knöt an till ett samtidsfenomen.

– Moderaterna gjorde en tabbe genom att i sin skuggbudget precisera de nedskärningar som behövdes för att få utrymme till skattesänkningar. Det rörde sig bland annat om sjukförsäkringen, idrottsrörelsen och hyressubventioner. Palme fick tag på den där listan och förädlade den till retoriskt sprängstoff.

– Yuppien i bilen, som på något vis är en karikatyr för den här tiden eftersom det knappt fanns någon som var så stereotyp. Blev som en busvissling till Moderaterna. I övrigt handlade affischerna om att visa Socialdemokraterna som ett brett parti där folkvagnen, vattenskidorna och yuppien med dalmatiner fick symbolisera en av flera väljargrupper. Andra affischer hade budskap som "jag vill behålla sjukersättningen" just för att bemöta de åtgärder som Moderaterna planerade och som väljarna berördes av.

Varför tror du att den blev den busvissling som du ville ha?
– Socialdemokraternas reklambyrå ARE Idé 2 tog först fram ett förslag där den kostymprydde mannen satt vid ett skrivbord och såg väldigt nöjd ut. Men då sade jag och strategen Petter Andréasson nej. Det var en skittråkig idé som aldrig hade gett samma genomslag.

– Bilden blev en del av ett samtal som redan fanns där. Efter 1982 gjordes flera reformer som fick fart på ekonomin, bland annat en superdevalvering på 16 procent. I den här tillväxten föddes den svenska yuppien. Affischen fångar tidsandan och är en busvissling till den ekonomiska politik som fördes under de borgerliga regeringsåren 1976-82 där partierna hade väldigt svårt att dra jämt.

Regissören Roy Andersson hade slagit igenom med "En Kärlekshistoria" 1970 för att sedan bli lustmördad på kultursidorna för Giliap fem år senare. Tillflyktsorten blev reklamfilmer där han i synnerhet under 1980-talet skapade ett antal reklamfilmer för bioduken som kom att bli klassiker. Flera av dem för Socialdemokraterna. 1982 tog regissörens valfilm utgångspunkt i den höga arbetslösheten genom att intervjua ett antal barn i tioårsåldern om vad de ville jobba med när de blev stora. Tre år senare när Socialdemokraterna skulle försvara makten, tecknade Roy Andersson en dystopisk bild av ett samhälle utan fungerande välfärd, illustrerat med en scen från ett sjukhus där åldringarna sängar rullar in som på ett bårhus. En värld präglad av egoism där bara den starkaste överlever, där den fattige inte har råd att betala för sina barns sjukvård eller skolmat. I slutscenen puttas en man runt av förbipasserande när han försöker få ordning på sina saker, eftersom ingen ser honom.

Här kan ni se en bättre version av filmen.

– Moderaternas partiledare Ulf Adelsohn blev rasande och i ett tal i Citykyrkan utbrast han att han ville att filmen skulle dras in. Men problemet är att Moderaterna aldrig nämndes i filmen. Jag blev intervjuad i Rapport på kvällen och nämnde just detta faktum. Att Moderaterna blev upprörda över orsaker som inte jag kunde råda över.

– Olof Palme, som i ett första skede aldrig hade velat se filmen gjord och tyckte den var en stor skandal jublade i tv-soffan när han insåg hur filmen hade fått igång en debatt.

Varför var Palme negativ till filmen?
– Han kunde vara en hård retoriker. Men han var helt emot att gå emot Moderaterna på det sättet. Han hade svårt för den filmen. I efterhand förstod han att den var väldigt effektiv för att få igång debatten.

När diskussionen var igång köpte Bo Krogvig och Petter Andréasson annonsplats i dagstidningarna där valfilmen påannonserades med Ulf Adelsohns citat om att "dra in eländet" fanns med såsom recensioner på filmaffischer.

Fick Roy Andersson någon brief?
– Inte mer än att den skulle vara en minut och trettio sekunder. Men han var analytisk nog att förvalta den friheten och förstå vad vi ville åt efter att vi hade haft en diskussion med honom.

Hur såg den övriga politiska kommunikationen ut under de här åren?
– Den var tråkig. Förutom de exemplen som vi har tagit upp här så var det inte mycket att komma ihåg. Att Socialdemokraterna 1985 gjorde kommunikation som gjorde avtryck handlar om ett antal faktorer. Vi var unga, i 30-årsåldern och hade jävligt kul, framför allt var vi inte rädda. I dag investerar politiska partierna så oerhört mycket tid och kraft på att inte göra fel, i stället för att göra rätt. Det är väldigt uppstramat på alla håll och kanter. Det finns väldigt lite utrymme för den frihet som vi hade.

Du har varit med på resan. Vad har drivit den här utvecklingen?
– Väldigt många faktorer så klart. Sociala medier och den journalistiska anorexin med nedbantade redaktioner gör att det inte längre finns plats för den längre, resonerande essän, för det större sammanhanget. I ställer blir det smågrejer och superorienterad journalistik som får ta plats. Det är svårt att göra något åt den knappologin, men det har skapat väldigt tight sittande kostymer.

På valnatten den 15 september 1985 hade Socialdemokraterna fått 44,7 procent av rösterna, visserligen en tapp mot riksdagsvalet tre år tidigare. Resultatet var alltjämt en framgång sett till en mandatperiod som innehöll "tredje tredje vägens politik" byggd på avregleringar och liberaliseringar som stred mot traditionell socialdemokratisk politik. En politik som rev upp ett "rosornas krig" mellan höger- och vänsterfalangen inom partiet. I ljuset av idédebatten samt debaclet med löntagarfonderna och Harvardaffären som potentiella kriser så är det svårt att inte se valrörelsen 1985 som en stor framgång för pariet.

***

Inför valet 2010 kallades Bo Krogvig in för att under en tiomånadersperiod bygga upp kampanjstaben kring Mona Sahlin. Rollen skilde sig från den han hade haft vid valrörelserna på 1980- och 90-talet, och liknande mer en managementkonsult än en politisk strateg. Sedan många år tillbaka har Bo Krogvig sin bas i Sundbyberg där han varit aktiv i partiet, även om det är ett politiskt liv som fått allt mindre utrymme sedan han blev kommunikationsdirektör på LKAB 2016. 1 maj 2019 kommer han att fira i Österbybruk.

Vad tycker du om Socialdemokraternas kommunikation 2018, som ju också hade ett brett anslag?
– Jag har inga invändningar, de vann ju. Jag gillade särskilt filmen där Stefan Löfven köpte korv. Den hade en lätthet som jag tycker att vi ser för lite av i politisk kommunikation. Enligt mig måste man kunna ha en lätthet, utan att för den delen göra avkall på seriositeten.



Dela sidan: