Dela sidan:

Det är inte svårt att vara modig om man inte är rädd. Minns inte vem som lärde mig det där, men det var på tok för sent. Jag hade redan hunnit starta byrå och fylla en rejäl hink med bittra sarkasmer innan jag en dag förstod skillnaden mellan mod och vårdslöshet. Det tog alltså ett tag. Och det var inte branschen som lärde mig. Det var livet.

Jag inledde min karriär med en intressant självbild. Det fanns en lösning på alla problem och det var en helsida och jag skulle skriva rubriken. Med tiden breddade jag mig. 30 sek TV4/Bingolotto dök t ex upp som ett möjligt alternativ. Men annat förblev konstant. Fortfarande var i princip det enda kravet jag ställde på mina kunder att de skulle våga genomföra mina idéer. Modiga kunder ville jag ha. Så urbota korkat.

Idag vet jag att vem som helst kan ta risk. Det är lika lätt som att vara dum. Det är modigt att åka längst bak på spårvagnens krok. Det är modigt att röka. Och det är modiga marknadschefer i spelbranschen som nu riskerar miljoners på köpt intellektuell förorening. Vårdslöshet har inte mycket med kvalitet eller effektivitet att göra.

Jag borde alltså inte ropat efter modiga reklamköpare. Jag borde letat efter deras motsatser. De som tänker efter före. De med kunskap. De som vet att urvattnade, tillrättalagda budskap inte har en chans att på ut i bruset. De som vet att den största risken en reklamköpare kan ta – är att möta sin marknad med ett budskap som blir ignorerat.

Och om jag inte hittat dessa kloka köpare, så borde jag skapat dem. Mitt jobb som reklamman är ju inte bara att göra reklam. Lika mycket att få den köpt. Det kan kräva ny kunskap som påverkar den upplevda risken. Som reklamman ligger det i arbetsbeskrivningen att utbilda köpare till den nivån de inte ser vårdslöshet som en tillgång..

Om eftertänksamhet – eller feghet - inte förlängs till passivitet är det en stor egenskap hos de som är satta att investera i marknadskommunikation. Rätt tempererad blir försiktighet en talang som lockar till kunskap. En klok marknadschef säkerställer att hen själv har tillräckligt mycket insikter i kreativ kommunikation för att kunna bedöma verkshöjd och relevans.

Jag satt nyss över en Biff Rydberg med två väl meriterade Resumeläsare. Vi konstaterade att vi idag aldrig hade köpt reklam av våra yngre alternativa egon, givet den kompetens vi nu ser att vi saknade då. När vi som unga konsulter ylade efter modiga köpare var det i själva verket vår egen oförmåga att skapa trygghet vi gav uttryck för.

Fredrik Jerlov, kommunikationskonsult och tidigare vd och grundare av reklambyrån Jerlov.



Dela sidan: