Dela sidan:

När Kantar Sifo presenterar sitt årliga anseende-index återfinns starka svenska varumärken som IKEA, Volvo, Scania och ICA i toppen. Tittar man på en väldig aktuell bransch som banker, är skillnaderna enorma; Avanza och Handelsbanken placerar sig högt, medan Nordea, Danske Bank och Swedbank placerar sig i botten på listan. Swedbank är ett tydligt exempel på hur förtroende tar lång tid att bygga upp men ett ögonblick att rasera. Deras anseende 2018 var 34 och har rasat till 7 i årets mätning (högsta värdet är 76 i årets mätning). Frågan är i vilken grad arbetet med företagens anseende har påverkat framgång eller motgång.

LÄS MER: "Ikea är varumärket svenskarna litar mest på – H&M i botten"

För att gå lite djupare har Hill+Knowlton Strategies ställt frågor om företags anseende till 21 svenska företag. Resultatet lämnar en del övrigt att önska. Nästan 50 procent av företagen uppger att de inte har en person som har ett uttalat ansvar för att följa upp och aktivt arbeta med företagets anseende. Av de som trots allt har någon ansvarig var bara 25 procent del av företagets ledningsgrupp, hos resten av företagen hade ansvaret för företagets anseende placerats långt ner i organisationen. Förvånansvärt få, bara 26 procent, av de som trots allt arbetade med företagets anseende gjorde det på ett strukturerat sätt, med fastställda mål och fortlöpande uppföljning. Det är också slående att så många företag har en mycket bristfällig förståelse av vilka faktorer som påverkar ett företags anseende. Bara fem procent av de tillfrågade kommunikationscheferna kunde spontant nämna hälften av de faktorer som forskningen brukar titta på när de mäter företags anseende.

Ett företags anseende är inget som går att påverka över en dag. Att förändra eller för den delen förstärka och bibehålla ett rykte kräver långsiktigt och gränsöverskridande arbete där många delar av ett företags organisation samverkar. Ett företags anseende kan värderas i miljarder, ändå är det förvånansvärt få företag som arbetar med ett koordinerat, heltäckande arbete gällande anseendet.

LÄS MER: "Carsten Carlsson: 'Olyckligt när relationen med byrån diskuteras offentligt'"

Forskningen pekar ut tio faktorer som speciellt betydelsefulla för ett företags anseende: Etik, arbetsmiljö, ekonomi, ledarskap, vision, miljö- och samhällsansvar, kundfokus, kvalitet, pålitlighet och känsla. Antalet faktorer och de exakta etiketterna varierar, men det är inom de här områdena som ett företags anseende byggs eller raseras. Har ett företag högt anseende får det fördelar på alla dessa områden – har det lågt anseende kämpar det i motvind. Ett företags anseende påverkar förmågan att ta betalt för sina produkter, dess förmåga att förhandla till sig fördelaktiga leverantörspriser, dess förmåga att attrahera och behålla de bästa talangerna på arbetsmarknaden och dess trovärdighet i en kris. Eller som Kantar Sifo uttrycker det "Ett gott anseende ger större frihet och goda förutsättningar att över tid vara både framgångsrik i sin affär och skapa stolthet hos medarbetare. Men det ger också viktiga fördelar i kontakten med viktiga intressenter som kunder, politiker, blivande medarbetare, partners eller journalister. Det är helt enkelt lättare att bli lyssnad till."

Att förbättra ett företags anseende kräver bland annat resurser, tid, engagemang och arbetet är betydligt mer omfattande än vad som nämns i den här artikeln. Givet bristerna skulle jag dock peka på ett speciellt område där anseendet kan påverkas påtagligt, eller åtminstone där arbetet tydligt kan påbörjas, och det är organisationens ledarskap. Flera kriser som vi sett under de senaste åren, bland annat som ett resultat av me too-rörelsen, vittnar om brist i ledarskapet och jag anser att mycket finns att göra där. Ett starkt och engagerat ledarskap är enligt mig avgörande för organisationers arbete och framgångar med sitt anseende. Om svenska organisationer börja lägga sitt fokus där, kanske dramatiska svängningar för banker eller andra företag i ett anseende-index på sikt vara ett minne blott.



Dela sidan: