Dela sidan:

De senaste tio åren har hemelektronikhandeln genomgått något av ett blodbad. 2009 gick butikskedjan PC City under. 2011 kom turen till Onoff och året därpå kraschade också Expert. The Phone House och Siba förintades (eller lyckades överleva?) genom fusioner med de två större konkurrenterna Elgiganten respektive Netonnet. I dag kvarstår i princip bara dessa två med den sortens breda sortiment, tillsammans med Media Markt.

I all enkelhet brukar man förklara massdöden utifrån två skeenden: dels en osund
konkurrenssituation med många liknande aktörer på marknaden, vilket ledde till ett priskrig och i sin tur alltför låga marginaler. Dels en växande onlinehandel. Stora lagerbutiker hade helt enkelt inte en chans mot billiga näthandlare. De som var bäst på att erbjuda en smidig onlinelösning och samtidigt lyckades sätta låga priser med nog goda marginaler var de som klarade livhanken.

***

Johan Järnliden har spenderat i princip hela sitt vuxna liv inom elektronikhandeln. Först 15 år som marknadschef på Phonehouse, och efter fusionen 4 år i motsvarande position på Elgiganten. Han har hyllats för sina offensiva marknadsföringsstrategier tillsammans med elektronikkedjans förmåga att kombinera handel över såväl internet som i fysiska butiker. 

Nu befinner han sig på sin nya hemmaplan Sportamore. Han tvingas talande nog kryssa mellan sportutrustning på vägen till ett av mötesrummen i kontorslokalerna i Alvik. Han passerar kollegor klädda i träningskläder, pingisbord, innebandyklubbor och ett stort inglasat gym fyllt med alla möjliga träningsredskap – samt ett gäng semlor för en kampanj i sociala medier.

– Gymmet används faktiskt sjukt mycket. Även till semlafotografering! säger Järnliden skämtsamt.

Han fortsätter sedan i mer seriösa ordalag.

– Det här är faktiskt en otroligt viktig del för e-handlare som inte har en fysisk butik, att ha produkterna nära för att kunna få en känsla för vad man faktiskt säljer.

När Järnliden lämnade Elgiganten kunde han ha valt att gå till elektronikkedjans
motsvarighet inom sporthandeln – XXL, som precis som likt hans förre arbetsgivare lyckas tugga i sig allt större marknadsandelar med receptet stora fysiska varuhus i kombination med en framstående e-handel.

Men istället valde han Sportamore, en renodlad e-handlare. Ett ganska anmärkningsvärt beslut, i en tid då sporthandeln ser ut att rutscha rakt in i samma mönster som elektronikhandeln gjorde för 10 år sedan, strax innan hemelektronik-kriget kulminerade – och slutligen krävde sina offer. Decathlon, XXL och Sportamore är några av de varumärken som de senaste åren har kastat sig in i kampen om sporttrendernas genererade köplust. De har armbågat sig in i en svensk sporthandel som traditionellt sett dominerats av de tre aktörerna Stadium, Intersport och Team Sportia.

Vid elektronikhandel-krigets början skedde 10 procent av köpen online. I dag har den siffran tredubblats, till 32 procent. Just nu sker omkring 12 procent av alla köp inom sporthandeln online. Priskriget är ett faktum.

– Vi går absolut in i en period som kommer att vara tuff för många, konstaterar Järnliden. Vi ser att e-handeln ökar extremt mycket nu (omkring 20 procent årligen enligt HUI, reds anm), medan den fysiska handeln minskar ganska kraftigt. Det här betyder att det blir svårt för de aktörer som har fysiska butiker och inte lyckas skapa en omnikanalupplevelse som fungerar genom alla kanaler, både i butiker och e-handeln.

Det var precis den lösningen man lyckades med på Elgiganten. Han vet ju hur man gör. Ändå tror han i det här skedet på en ren onlinehandlare.

– Jag vet vad många aktörer går igenom just nu. När det begav sig stod man där och
stampande, tänkte 'ouff, hur ska det gå för de fysiska butikerna? Vilken väg ska vi gå?' Jag var inte så sugen på att göra exakt samma grej igen helt enkelt. Då hade det bara handlat om att kopiera mina senaste fem år på Elgiganten och klistra in det på ett annat företag inom sport. Det intresserade mig inte. Dessutom tror jag att onlinehandeln har mycket bättre förutsättningar i dag.

Erfarenheten från Elgiganten kan komma till nytta på den andra sidan, tror Järnliden.

– Jag vet hur de här spelarna kommer behöva agera de närmsta åren. Jag vet vad som krävs för att göra den förflyttningen med 3 000 medarbetare på 160 varuhus. Det är en ganska bra förståelse att ha med sig, när man istället sitter med 90 medarbetare som styr en hemsida och sköter kundtjänst samt leverans till kund. Här har man helt andra möjligheter att förflytta sig snabbt.

Frågan är bara hur de ska matcha den fysiska butikens många fördelar. För precis som hans medarbetare vill kunna känna på produkterna – vill ju kunderna det.

***

Johan Järnliden kom till Elgiganten 2014. Han började som marknadsassistent på
Phonehouse under sena 1990-talet. Det var ett då förhållandevis litet företag, så redan efter ett år blev han marknadschef.

– Sedan har jag fått skapa min erfarenhet själv. 20 år in i marknadschefrollen har jag blivit rätt komfortabel med allt som har med marknad att göra.

Vilket egentligen är det mesta, med tanke på hur rollen har förändrats genom åren.

– Min resa på Elgiganten har gått från att marknadsavdelningen gjorde direktmarknadsföring och tv-reklam, till att titta på hela kundupplevelsen. Man har insett att det finns många delar i ett företag som påverkar hur ett varumärke uppfattas och hur försäljning skapas. På sätt och vis har man effektiviserat bort sin egen avdelning.

När Elgiganten mobiliserade sig i priskriget satsade man mycket krut på att ta sig ur den gamla vanan att identifiera sig genom låga priser, ett träsk som ju alla hemelektronikkedjor hade fastnat i, och fortfarande i viss mån gör.

– I dag är pressen på priser fortfarande kvar, men den syns inte lika mycket i
kommunikationen längre. Vi har otroligt låga priser på hemelektronik i Sverige. Det har gjort att många företag knappt har någon vinstmarginal, eller rent av går med förlust. Det spiller i sin tur över på andra delar, servicen blir sämre än den skulle behöva vara till exempel. Vissa lever än i dag kvar i att prata om priset som en unik faktor. Men för att lyckas måste du jobba med andra variabler.

Elgiganten satsade på att bygga sitt varumärke långsiktigt, att leva upp till den service man utlovade och att lyckas med leveransen av produkter. Man skulle bli ett varumärke med hjärta, som dessutom hade den där vinnande omnikanal-upplevelsen.

– Det viktigaste för att lyckas genomföra förändringen var att få med hela företagets 3 000 medarbetare i processen. Initialt hade vi problem med att personal såg e-handeln som en konkurrent till den egna butiken. Vi lade mycket kraft på att skapa en övertygelse om att e- handeln snarare är nödvändig för att över huvud taget kunna sälja något. Det resan var lång, men extremt nödvändig.

Det hänger på detaljer, fortsätter Järnliden.

– Inom hemelektronik är marginalerna så små att man inte har råd att göra fel. Hela
kundupplevelsen måste lyckas. Om kunden får en trasig produkt eller om hemsidan krånglar, upplevs transaktionen som negativ, och varumärket likaså. Men när allt går smooth så är upplevelsen okej. Inte fantastisk, men okej. Det är fortfarande många steg kvar innan resan är helt perfekt.

Samtidigt genomförde man förändringarna i marknadskommunikationen.

– Vi byggde en strategi som handlar om att följa kunden genom hela köpresan, från att
personen får idén om ett köp till att börja titta på produkter. Du följer kunden genom alla kanaler och berättar storys längs vägen.

I kampanjen 'More than things' som kom ut så sent som 2018 har man dessutom börjat
kommunicera hur kedjan gör mer än att bara sälja billiga produkter till kunden. Genom
människors tillkortakommanden i vardagen, understryker man bredden i Elgigantens
erbjudande. Alltså något helt annat än prissiffror i röd färg.

– Tidigare hade vi kört rakt på 'köp hemleverans NU, till DET HÄR LÅGA PRISET. Istället visar vi hur krångligt det kan vara att bära kylskåpet till din lägenhet själv och förmedlar på så sätt vilka tjänster vi har förutom att sälja produkter. Filmerna är lågmälda och fina, utan att förmedla den där krängiga känslan som innan. Det ger ett djupare avtryck, vilket i sin tur får en positiv effekt på varumärket i sin helhet.

***

I skrivande stund är Johan Järnliden mitt i förberedelserna inför 2019 års Vasalopp. Han vet själv hur viktigt det är att få bra hjälp av kunnig personal när man ska köpa nya skidor. Det gäller att hitta rätt spann i förhållande till ens vikt och längd samt vilka förhållanden man ska åka i. Frågorna har knappt någon ände, och många är vi som fortfarande gärna söker oss till tryggheten i den fysiska kunniga säljaren i den lokala sport- eller friluftsbutiken.

– Att lyckas med en motsvarande service är den största utmaningen med e-handeln. Men rent praktiskt borde vi kunna överföra den här kundupplevelsen till online. Du kan fylla i alla ovanstående variabler i smidiga formulär och ställa dina frågor i en chat, endera till verkliga personer eller i enklare form till chatbotar. Men det gäller att allt fungerar och att svaren är bra nog.

Men det är en annan sak att ta på produkten rent fysiskt, känna på den.

– För tillfället ökar beteendet att beställa hem produkten för att prova, och sedan returnera om man inte gillar den. Det fungerar bra, förutom vissa aspekter som att det tar ganska lång tid och dessutom inte är särskilt hållbart miljömässigt. Det blir superintressant för alla företag att ta nästa steg. Man har börjat gå från att bara ha bilder och text till videor. Nästa steg kan bli att hitta en lösning som ger kunden en uppfattning om känslan i tyget på ett plagg. Som gör att man kan uppfatta om det prasslar eller inte, till exempel.

När dessa upplevelsen har förfinats tillräckligt mycket, kommer det inte längre finnas någon anledning till att ha fysiska butiker, menar Järnliden.

– E-handeln kommer att öka ordentligt inom sporthandeln de kommande åren. Så det är fördel online skulle jag säga. Men samtidigt kan det vara fördel också för de aktörer som liknar Elgiganten och faktiskt lyckas inse hur e-handeln kan bidra till försäljningen i den fysiska butiken.

Men Sportamore har inga planer på att öppna fysiska varuhus.

– Vi ser ingen anledning till det. Det viktigaste för oss nu är att hitta en kundupplevelse som matchar den som finns i fysiska butiker. Där blir paketeringen som sagt viktig, att ge en så fullständig bild av produkten som möjligt.

En trend bland detaljhandlare är att starta olika typer av 'showrooms', fysiska lokaler där man kan visa upp sina produkter. Ett exempel är det gamla postorderföretaget Dustin. I deras konceptet kan man säga att den fysiska butiken används som marknadsföring medan online är den primära transaktionsplatsen. Men inte heller det är intressant för Järnliden.

– I senaste e-barometern ser vi att showrooming minskar och uppgår i 9 procent samt att webbrooming ökar och ligger på 40 procent. Kunderna undersöker fortfarande produkterna mer online för att sedan köpa i fysisk butik hos samma kedja än tvärtom. Det är ganska naturligt att man sitter hemma och surfar för att sedan gå iväg och genomföra köpet. Men då är det också viktigt att e-handeln stöder butikshandeln på ett bra sätt.

Det är med andra ord inte superintressant för en e-handlare att öppna ett showroom, menar Järnliden.

– Däremot kan man tänka sig att popup-butiker kan vara effektiva för att till exempel ge säsongsprodukter en skjuts.

***

Sporthandelns spelare mobiliserar. Blödande Intersport har värvat Elgigantens vd Niclas Eriksson och Nelly.coms 'e-handelsproffs' Jarno Vanhatapio till styrelsen, som en del i ambitionen att stärka det digitala erbjudandet. Team Sportia går emot strömmen och öppnar till exempel ett stort varuhus på en ny handelsplats utanför Göteborg för att stärka den lokala närvaron. XXL växer så det knakar – och profilerar sig kanske mer än någon annan aktör genom brett sortiment och låga priser.
Sportamore har funnits i 8 år. Bolaget levererar idel minusresultat i en tid av investeringar, men omsättningen växer och Järnliden har en stark tro på företaget.

– Det ska bli väldigt intressant att se hur alla dessa företag agerar framåt. Det blir tuffare att svänga om för de som har 100 butiker att uppdatera eller bygga om, jämfört med de som bara har en e-handel. Det är ju bara att räkna själv vad det kostar att byta alla skyltar och dylikt. Framöver kommer det helt enkelt inte att finnas plats för lika många många spelare som vi ser i dag.

Järnliden tror att sportmarknaden har nått en mognadsgrad i likhet med den som
elektronikbranschen gjort. Och han tror föga förvånande att Sportamore kommer att bli den största aktören och ha den snabbaste tillväxten.

– Man har satt basförutsättningar med ett mer eller mindre helt robotiserat lager.
Kundtjänsten är väldigt omtyckt och företagets struktur har väldigt hög kapacitet. Här finns förutsättningarna till att ta nästa steg. I det här skeendet tror jag att Sportamore är spelaren som kommer att växa mest – kanske på bekostnad av andra.

FAKTA/Johan Järnliden
Ålder: 44.
Familj: Fru och två barn. 'Två härliga killar som är 9 och 12 år.'
Uppväxt: Ystad och Halmstad.
Utbildning: Ekonomistudier i Halmstad och Göteborg, tyska i Wien.
Karriär: 20 år som marknadschef, fördelat på Phonehouse, Elgiganten och nu Sportamore.
Hobbys: 'Älskar sport. Framförallt att träna själv. Fotboll, tennis, längdåkning, löpning, men det jag älskar mest är slalom och snowboard.'
Medievanor: 'Streamar en del serier och tittar på fotboll på linjär-TV. I övrigt konsumeras all annan media digitalt.'



Dela sidan: