Dela sidan:

30 år efter den klassiska reklamfilmen "The best a man can get" lanserade Gillette i januari kampanjen "We belive: The Best a man can be", som är sprungen ur metoo-rörelsen och uppmanar män att ta ansvar för sitt beteende. I reklamfilmen lyfter Gillette en strid ström av problem kopplad till mansrollens baksida – mobbning, slagsmål, sexism och sexuella trakasserier – som de kallar "toxic masculinity". 

Filmen gav stor uppmärksamhet till Gillettes varumärke och har i skrivande stund 30,5  miljoner visningar på Youtube.

Många av reaktionerna har dock varit kritiska, främst från män som menar att de blev kränkta av filmens budskap. Kampanjen delade också marknadsföringsbranschen, där många menade att filmen riskerar att allienera Gillettes huvudmålgrupp. Marknadsföringsprofessorn Mark Ritson kallade till exempel reklamfilmen för "tendentiös", "politisk korrekt" och "fejk" i en krönika i Marketingweek och skrev att han tror att den kommer bli en backlash för ägarbolaget Procter & Gamble försäljningsmässigt.

LÄS MER: "P&G: Gilletteförsäljningen opåverkad av reklamkampanjen"

Nu sågar även dagligvarujätten Unilevers tidigare vd Sean Gogarty "The best a man can be" i en artikel i Marketingweek

Genom att mäta hur den nya "The best men can be"-filmen mot den klassiska "The best a man can get", har han kommit fram till att den senare kampanjen är ett slöseri med både tid och pengar. Att "toxic masculinity" är ett relevant område idag efter metoo-rörelsen håller han med om. Men den nya filmen rimmar illa med Gillettes varumärke, som kopplas till karaktärsdrag som status och styrka, som associeras till exempel med en "hjälte". Den nya filmen ger istället intryck av karaktärsdrag som "omhändertagande" och "mentor". De här olika karaktärsdragen är "oroväckande ur synk" med varandra, menar Sean Gogarty. 

"Att agera utanför karaktär skapar tvetydighet och möjligheten att bygga en sammanhängande minnesstruktur går förlorad, skriver han.

LÄS MER: "Amanda Oxell: 'Därför kommer Gillette tjäna på den omtalade filmen"

Mätningen visar också att reklamfilmens effektivitet är låg, då fler uppger att de skulle köpa produkten efter att ha sett endast Gillettes logga än efter att ha sett filmen. Det gällde särskilt när det endast var manliga svaranden. Sean Gogarty skriver att det är ganska talande när en "statisk bild överträffar en två minuter lång film".

"Även om den nya kampanjen inte har gjort så mycket skada, är det i bästa fall ett slöseri med tid och pengar", fortsätter han. 

Sean Gogartys slutsat är att den nya "The best a man can me"-filmen är "off-character" och därför "off-brand", vilket inte bygger någon minnesstruktur och har en negativ effekt på köpintentionen.



Dela sidan: