Dela sidan:

– Jaha, jag märker att ni är tillbaka efter julledigheten, meddelar Reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig genom telefon.

På Stockholms alla kontor har det börjat lysa igen. Juldvalan är över. Vi tillbringar de där första dagarna i januari åt att anmäla ett gäng influencers för smygreklam. Det faller inte i särskilt god jord hos Reklamombudsmannen som menar att vi överbelamrar dem med arbete. Dessutom anmäler vi helt i onödan – praxis går nämligen att tyda för den som kollar i deras arkiv, anser de. Ett arkiv som från tidernas begynnelse innehåller ett 50-tal beslut om inlägg av influencers. Det är då lätt att leka med tanken på hur otroligt många fler inlägg som, sedan tidernas begynnelse, producerats och lagts ut i sociala medier utan tillräcklig märkning.

Så vi håller inte med. Om praxis är solklar skulle det väl inte finnas fler inlägg utan reklammärkning på sociala medier än myror i en myrstack? Dessutom finns det bara en enda influencer marketing-dom i Patent- och marknadsdomstolen – den instans som innebär sanktioner för influencern och annonsören. Reklamombudsmannen är ju trots allt en självreglering.

Det är inte bara influencers som tycker att det är otydligt. För oss som skrivit en hel del om influencers tidigare har vi aldrig lyckats få något klart och tydligt svar på vad det egentligen är som gäller. När vi har bett jurister titta på inlägg har de resonerat å ena sidan, å andra sidan. Det blev tydligt senast i går när vi frågade Sveriges Annonsörers jurist Tobias Eltell om vi inte längre får lägga ut reklam för vårt eget magasin utan att annonsmärka. Detta efter att RO fällt Noccos varumärkeschef Linus Carlén för bristande reklammärkning.

LÄS MER: Noccos varumärkeschef Linus Carlén fälls av RO – trots anställningen

– Jag skulle säga att ett sådant inlägg ligger i gråzonen om man ska tolka den här Linus Carlén-domen, sa han då.

Gråzon är inte ja eller nej. I jakt på tydligare praxis gick vi igenom Reklamombudsmannens alla beslut och mappade upp dem i olika kategorier. Vi hittade mest klassiska, traditionella samarbeten med annonsörer där influencern missat eller struntat i att reklammärka. Men vi saknade fortfarande praxis inom sex andra områden. Vad gäller exempelvis när det kommer till att göra reklam för sina egna varumärken? Och ska man reklammärka trots att man är anställd på ett bolag?

LÄS MER: Vi anmälde 14 influencers till RO – fällningarna skakar om branschen

Det här är viktiga frågor att få svar på. För samtidigt som de rättsliga kvarnarna mal på i sakta mak utvecklas influencer marketing i hög takt. 2018 landade investeringarna enligt IRM på 800 miljoner kronor, vilket är en fyrdubbling sedan 2014. IRM beräknar alltjämt att ökningstakten fortsätter att ligga på en tvåsiffrig nivå och vara högre än de digitala reklaminvesteringarna totalt.

Det här sammantaget gjorde att vi i jakt på tydligare praxis kom fram till att vi ville anmäla själva.

Tillbaka till de där dagarna i januari. På Reklamombudsmannens inrådan kommer vi fram till en kompromiss. Vi ska identifiera de områden som vi anser är otydliga som praxis och därefter välja ut tre inlägg inom varje område. Det blir till sist 16 anmälda inlägg i stället för 100. Vår initiala tanke med att förutom till RO också anmäla till KO, Konsumentombudsmannen, skrotas också. Det går inte att dubbelanmäla, meddelar Elisabeth Trotzig under en frukost på vårt kontor.

Kvarnarna började mala. Nästan en och en halv månad senare plingar det till i DM-korgen på Instagram.

Samir Badran lägger själv ut vad han skriver till oss i sin Story.

Nu är det ute. Vi har en arg influencer på halsen, som vi alltså inte känner sedan tidigare om någon skulle få den uppfattningen utifrån hans meddelande. När vi tittar på fler av hans Stories häpnar vi.

I ett 20-tal inlägg rantar han mot oss som anmälare, både genom skärmdumpar och genom videor. Han pratar om hur hemska vi är som anmält honom för att inte ha reklammärkt. Det gäller två inlägg: ett där han gör reklam för sin kommande bok och ett med drycken Celsius där han tackar för ett event och gratulerar för nya smaken. Sedermera fälldes han i första fallet och anmälan avvisades i det andra, eftersom RO inte kunde påvisa kommersiellt syfte.

Trots att han (om än ganska risigt) maskar våra namn är det ett fan till honom som hittar oss på Instagram.

Stödet bland andra influencers låter inte vänta på sig. Här visar exempelvis Joakim "Jockiboi" Lundell vad han tycker:

Samtidigt börjar mejl trilla in i inkorgen. Det är en stor influencer som är avsändare. Hon skriver att hon inte förstår vad vi finner för glädje i att anmäla unga entreprenörer som försöker göra sitt jobb.

Vi försöker förklara: Vi håller på med att reda ut vad som gäller och inte gäller när det kommer till reklammärkning bland influencers i sociala medier. Anledningen till det är att det råder förvirring, både för annonsörer och influencers. Samtidigt som det läggs allt mer pengar på influencer marketing hänger marknadsföringslagen inte med i samma takt, eftersom fenomenet influencers är så pass ungt jämfört med andra medieslag.

Influencern:

Sedan får vi inget mer svar från influencern.

Varför reagerar de då så här? Varför är vi medsystrar som ska vara schyssta i första hand, före vårt arbete som journalister? Varför är vi en äcklig jävla bransch för att vi vill ta reda på vad marknadsföringslagen säger när det kommer till inlägg i sociala medier?

Kanske går svaret att hitta i de traditionella medierna. Aftonbladets, Expressens, DN:s och Svenskans nöjesrapportering innehåller väldigt sällan den nya tidens kändisar: influencers. Med undantag från personer som medverkat i program som Paradise Hotel eller Playmakers. Vid sidan av den verkligheten har Bloggbevakning.se – en sajt som drivs av en enda person – fullkomligt exploderat. Anledningen är enkel. Det är det enda mediet som dedikerat skriver om och granskar influencers. Antalet unga som är intresserade av influencers, och kanske är en själv, är massivt. Det är Bloggbevaknings Camilla Gervide med undantag från oss själva, Breakit och Mediepodden, i princip ensam om att ha förstått.

Kanske går svaret också att hitta i de rättsliga kvarnar som maler på långsamt. Visst är influencers ett relativt nytt fenomen, men vi snackar ändå tio år. På tio år har som sagt en (1) dom kommit med hjälp av KO. RO har fått ihop cirka 50 stycken, men det är också få i sammanhanget. Deras prövningar innehåller ju inte heller några sanktioner, vilket troligtvis är anledningen till att exempelvis Isabella Löwengrip fällts hela nio gånger. För att förändra ett beteende hos ofta unga och ibland också okunniga personer som är influencers krävs kanske större repressalier och snabbare hantering än vad som är fallet i dag.

Till sist finns också svaret att hitta i attityden till influencers. Dessa personer har lyckats bygga upp plattformar för direktkommunikation med sina fans, en möjlighet som gör relationen till dem mycket starkare än till den gamla tidens kändisar som i bästa fall gav en intervju i ett traditionellt medie då och då. Det exemplifierar vi med en skärmdump från Samir Badrans Stories i samband med att han fick kännedom om vår anmälning. Det kan ses som uppseendeväckande att en person som tidigare verkat i en bransch som bevakar Samir Badran uttrycker sig på det här sättet.

PS 1. Det är alltså vi som är rövhattarna.
PS 2. Trots att vi anmält 14 influencers och 16 inlägg vet vi inte om vi blivit så mycket klokare. Det är fortfarande ganska diffust.

***

Vill du läsa mer om vårt jobb kring influencers? Prenumerera på Resumé Insikt.

Då får du även:

  • Allt om fällningarna 
  • Jakten på praxis i sociala medier – detta gäller
  • Insta-stjärnorna oförstående – men börjar märka upp
  • Få domar och få sanktioner – är KO och RO tandlösa institutioner?

Är du redan prenumerant? Logga in här!



Dela sidan: