Dela sidan:

Resumés aktuella artikelserie förra veckan om influencers har väckt stor uppståndelse, och kommentarerna har på vissa håll andats oförståelse och till och med upprördhet.

Artikelserien bottnar i 16 stycken anmälningar som Resumé gjort till Reklamombudsmannen (RO) mot influencers där anmälningsgrunden är bristande reklammarkering. Det uttalade syftet från Resumé var att skapa praxis där de tyckte att det saknades. Ungefär hälften av dessa har Reklamombudsmannens Opinionsnämnd, RON fällt för bristande reklamidentifiering enligt artikel 9 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (uttalanden finns på reklamombudsmannen.org). De frågor som väckts är framförallt om när och hur reklammarkering ska ske och hur en anställd på ett företag kan kommunicera om sin arbetsgivare och dess erbjudanden i egna privata flöden.

LÄS MER: Noccos varumärkeschef Linus Carlén fälld av RO – trots anställningen

Frågan om hur en reklammarkering ska ske för att uppfylla det grundläggande kravet om reklamidentifiering har diskuterats i ett antal år vid det här laget. Grundprinciperna finns i marknadsföringslagen och i nämnda ICC:s grundregler för reklam samt diverse rekommendationer från olika organisationer verksamma på området bland annat Sveriges Annonsörer. Det finns dessutom gott om praxis från RON. Det är också därför det är förvånande att det fortfarande tycks finnas en utbredd okunskap på området, och att man mottar RON:s fällande uttalanden med förvåning och ilska.

LÄS MER: Vi anmälde 14 influencers – fällningarna skakar om branschen

Principen om reklammarkering är gammal och en av hörnstenarna i marknadsföringslagen och ICC-koden. Motivet till bestämmelserna är att konsumenterna alltid ska veta när det är reklam respektive information eftersom de har större förtroende för ett redaktionellt innehåll jämfört med reklam där företaget bakom säger något. På samma sätt gäller det tips från vänner och, i vissa fall, influencers. De sistnämnda bygger ofta en kompisrelation med sina följare.

Sveriges Annonsörer har arbetat med frågorna förhållandevis länge. 2012 gav vi ut den första rekommendationen som ett stöd för dig som annonsör vid ett samarbete med bloggare (som det hette då). Även om rekommendationen reviderades 2015 är fyra år oceaner av tid när det gäller det här området. En ny revision kommer göras inom kort exempelvis när målet med Alexandra Nilsson slutligen är avgjort (Patent- och Marknadsöverdomstolen i september). I väntan på detta sammanfattar vi här några punkter att ta med sig som influencer, influencernätverk och annonsör.

LÄS MER: Samir Badran-stormen visar varför influencers vägrar bli granskade

Först och främst är det viktigt att slå fast att det inte i lag eller förarbeten till lagen finns ett ord som ska användas för att uppfylla kravet på reklamidentifiering. Som RON också slår fast i flera av sina avgörande finns det inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras! Men till pudelns kärna så är det givetvis så att om det är reklam och den är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande kan och gör en tydlig reklammarkering att mottagaren inte blir vilseledd om det kommersiella innehållet.

LÄS MER: Få domar och inga sanktioner – är RO och KO tandlösa institutioner?

Det är alltid annonsörens ansvar att se till att samarbeten reklammarkeras. Det är inte en "ansvarsfrihetsgrund" om influencern glömmer det trots att det framgår tydligt av avtal att reklammarkering ska ske på influencerns ansvar, se t.ex. Reklamombudsmannen, RO beslut 1704-88 där influencern glömde en reklammarkering och annonsören fälldes av RON.

Vidare ska reklammarkering alltid ske omedelbart och tydligt. Vilka reklammarkeringsbegrepp man använder är egentligen mindre intressant, det viktiga är att genomsnittskonsumenten för den aktuella målgruppen förstår att det handlar om reklam. Olika konsumenter, särskilt med avseende på ålder, reagerar kort och gott olika på olika markeringar. Otydlig reklammarkering kan man t.ex. se i RON 1610-2014 där reklammarkering visserligen framgick omedelbart men var för liten och otydlig.

LÄS MER: Insta-stjärnorna oförstående – men börjar märka upp

Hur ser den aktuella inramningen ut? Görs inlägget i ett privat flöde eller på ett företags konto? Reklammarkering ska göras i influencers privata flöde/blogg om det finns ett betalt samarbete med en annonsör/företag i botten. Men vad gäller om influencern har fått något av annonsören utan krav på motprestation? Det kan ligga i farans riktning att det tippar över till reklam men frågan är svår. Mycket beror på hur influencern uttrycker sig och hur bakbunden influencern i realiteten är i sin yttrandefrihet. Det kan finnas någon form av indirekt motprestation som gör att influencern inte kan använda sin yttrandefrihet helt fritt. Håll alltid i minnet att vid osäkra fall ska yttrandefriheten väga tyngre.

Om ett inlägg sker på en företagssida på Linkedin, Instagram eller Facebook behövs ingen reklammarkering eftersom inramningen i sig är reklam. Jämför det med när ni utomhus passerar reklam på en reklamplats.

LÄS MER: Jakten på praxis i sociala medier – detta gäller

En influencer har naturligtvis rätt att inom ramen för den grundlagsfästa yttrandefriheten skriva positivt och negativt om vilka varumärken hen vill. Det är ganska vanligt att influencers skriver positiva saker om varumärken som ett led i ett frieri med slutmålet att få ett samarbete med annonsören. Det är inte reklam. Om det inte finns något samarbete behöver/ska inte reklammarkering göras. Och omvänt, skriver en influencer ner ett varumärke eller annonsör, kanske med rena lögner, står inga rättsliga åtgärder till buds för annonsören. Ett företag eller ett varumärke kan inte förtalas, endast fysiska personer kan förtalas enligt brottsbalken. Givetvis är det bra att ha ett välsmort PR-maskineri i dessa fall.

Är influencern anställd har denne naturligtvis rätt att omnämna sin arbetsgivare i sitt privata flöde. Det blir mer känsligt om influencern uttrycker sig säljande t.ex. vad gäller arbetsgivarens produkter, priser och kampanjer med länkar till inköpsställen. Här finns en risk att inlägget bedöms som reklam, och då ska det reklammarkeras. Detta blev tydligt i det nu aktuella uttalandet från Reklamombudsmannens Opinionsnämnd, RON i beslut 1902-61 med Linus Carlén. RON fann att inlägget var reklam och att annonsören och Linus brast i reklammarkering. Viktigt att komma ihåg är att det inte är otillåtet att uttala sig positivt om arbetsgivaren och dess produkter utan att det är den bristande märkningen som gör att mottagaren inte vet i vilken egenskap någon säger det.

Notera att som det ovan nämnts finns det inte några generella krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om ett inlägg är utformat så att det kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, till exempel i en blogg som tillhör en privatperson, kan en tydlig och omedelbar reklammarkering göra klart för konsumenten att det är frågan om reklam.
Reklammarkering behövs inte om det av sammanhanget tydligt framgår att det är reklam. Så är ju fallet med företagssidor på plattformarna. Vidare kan inledningen/avstampet i en text på en blogg eller Youtube-inlägg vara sådant att konsumenten direkt förstår att det är reklam, se till exempel RON 1611-236 där en influencern började ett privat inlägg med "Nu lanserar vi en ny produkt...". Men kom ihåg att vid osäkra fall bör reklammarkering göras.

Förutom KO vs Alexandra och Tourn Media finns även en stämning mot influencern Kenza i Patent- och Marknadsdomstolen. I det målet handlar det om gränsdragning mellan yttrandefrihet och reklam. En av frågorna som ska behandlas är bland annat om ett inlägg som sker i det privata flödet genom bilder som tagits inom ramen för ett kommersiellt samarbete ska reklammarkeras? Det vill säga är influencern "smittad" eller kan denne prata positivt om företaget och genom det material som denne fått i samarbete med företaget? Frågeställningarna i målet är komplexa och balanserar minst sagt mot den grundlagsskyddade yttrandefriheten.

Så till alla som agerat med upprördhet vill vi uppmana till lugn. Å ena sidan och å andra sidan har aldrig haft en större relevans men det är inget negativt. Det är bara positivt att vägledning utarbetas. Ytterst bottnar tydligheten i att bygga förtroende och det om något gagnar såväl influencers som annonsörer.

Sammanfattning
Annonsmarkering är annonsörens ansvar även om det ofta är influencern som utför det praktiskt. Annonsmarkering ska vara omedelbar och tydlig. Använd de reklammarkeringar som målgruppen förstår. Anställda kan nämna sina arbetsgivare i sina privata flöden men för säljande inslag riskerar att stå i strid mot ICC:s grundregler och marknadsföringslagen.

Niklas Briselius och Tobias Eltell
Jurister Sveriges Annonsörer



Dela sidan: