Dela sidan:

För några veckor sedan korade Resumés redaktion Sveriges 100 bästa reklamfilmer genom tiderna. Bakom Forsman & Bodenfors dubbelt Grand Prix-belönade "Epic Split" hamnade den något bortglömda filmen som Alm & Co tog fram för Postbanken 1996 med motiveringen. 

"40 sekunder av riktigt stort skådespeleri förmedlat i sin renaste och enklaste form. Och det råder ingen tvekan om vem som är avsändare."

LÄS MER: Sveriges 10 bästa reklamfilmer genom tiderna

Den 23 år gamla reklamfilmen är nu först ut när Resumé tittar närmare på några av listans guldkorn. 

***

Postbanken, Postbanken... Postbanken, Postbanken, Postbanken.

2019 har Posten sedan länge blivit PostNord och Nordbanken förvandlats till Nordea. I dag är det väldigt få som minns de utskällda varumärkenas gemensamma bankrörelse som lanserades under budskapet "kom som du är" där man ville särskilja sig från slipsnissarna vilket passade i den dåvarande debatten om fallskärmar. Postbanken skulle erbjuda de enklaste tjänsterna.

Kampanjen gick i dagspress och utomhus, men reklamfilmen skulle bli navet i kommunikationen. Karl Johan Ekbom jobbar i dag på DHL:s marknadsavdelning. I mitten av 1990-talet var art director på Alm & Co i mitten av 1990-talet och med i arbetsgruppen för Postbanken.

– Vi fick uppdraget efter en att ha vunnit en pitch och byrån jobbade redan med Posten. Vi gjorde för den tiden en ordentlig planning-process där grundinsikten var att vi inte kunde lansera Postbanken som en nyhet eftersom hälften av konsumenterna redan kände till gamla PK-Banken. Det var ett dilemma, men utgångspunkten blev att etablera varumärket och att visa att vi fanns genom att sticka ut i bruset, inte minst eftersom Postbanken inte var en traditionell finbank med flådiga kontor, säger han 23 år senare.

Med en tilltagen kampanjbudget gjorde byrån en produktnära print- och utomhuskampanj samt information i skyltningen på Postbankens kontor. På det sättet kunde reklamfilmen vara helt fristående och helt och hållet handla om att förmedla en känsla.

– Enheterna hade väldigt olika uttryck och vi tog oss friheten att hålla oss längre från produkten i själva filmen. Posten hade ett nät med 1200 kontor så det fanns gott om möjligheter att informera kunderna på plats. I planningprocessen förstod vi också att en stor del av Postens kunder gick till kontoren ganska regelbundet.

I processen med den norske excentriske och på den tiden enormt hyllade regissören Johan Gullbrandsen valde arbetsgruppen att gå bort från det konceptuella och i stället bara trycka ut varumärket Postbanken.

– Det fanns en kultur på Alm & Co och senare Hjärtsjö att göra saker annorlunda. Jag minns hur vi satt på regissörens kontor och plötsligt kom fram till att det var Ernst Hugo Järegård vi skulle ha.

Varför Ernst-Hugo Järegård?
– Han är en person som man antingen älskar eller hatar. Att använda sig av honom skulle väcka de reaktioner varumärket behövde. Det gick inte att bli oberörd av att se Ernst Hugo Järegård utföra den idén. Det var väldigt mycket ett samarbete mellan regissören och vi på byrån. Det är svårt att avgöra vem som gjorde vad.

Det var inte skådespelaren som förde diskussionerna med reklambyrån utan Ernst Hugos son. Grundién var att skådespelaren skulle fångas sägande Postbanken på 22 olika sätt i en odefinierbar miljö. Det blev en studio i Länna. Karl Johan Ekbom minns inspelningen.

– Ernst-Hugo Järegård är en väldigt speciell person. Han anlände i taxi gick upp och var väldigt förberedd. Han satte allt och efter fem tagningar utbrast han "nu blir det inte bättre än så här!" Så drog han. Jag tänkte "hoppas vi fick det här nu för det kommer inte en till chans". Och det blev ju ett riktigt bra slutresultat.

Vad säger du om hans insats?
– Han är en fantastisk skådespelare och oerhört professionell i sitt sätt att förberedda sig. Jag visste det inte då. Men när jag träffade Ernst-Hugo vid senare tillfällen berättade han att han hade förberett sig genom att gå in i känslan av att få sin första veckopeng och gå runt på stan otroligt nöjd, med pengarna på fickan för att sedan bestämma sig för att sätta in pengarna på banken. Har man med sig den informationen när man ser filmen så ser man det väldigt tydligt,

– Det visar också vilket proffs han var. Att han tog sig an en reklamfilm genom att uppfinna en egen dramaturgi. Han visste själv hur man skapar en story.

Postbanken fick efter filmen snabb kundtillväxt. När Resumé frågade tittarna 1996 hade 79 procent uppmärksammat kampanjen. Vid samma tid toppade Ernst Hugo Järegård listan över vilka svenska kändisar som folket helst ville se i en reklamfilm. Före Lill-Babs, före Izabella Scorupco, före Martin Timell.

Byrån hade planerat för uppföljningar med Ernst Hugo Järegård, men så blev det inte. Skådespelaren var sjuk redan när filmen spelades in och avled ett år senare 1997. Alm & Co bytte kort efter reklamfilmen namn till Hjärtsjö, en byrå som tog fram flera humordrivna och uppmärksammade kampanjer. Karl Johan Ekbom lämnade byrån 1998 och fyra år senare stängde Hjärtsjö ned verksamheten.

– Filmen var en vattendelare och många kritiker spydde galla över den. Vi hade en genuin vilja att förstå målgruppen och följa upp våra aktiviteter, Jag tror vi jobbade med Postbanken i två år till, men det är ju den här filmen som sitter fast på näthinnan.

Tycker du själv att det är en bra reklamfilm?
– Det måste jag säga. Den står på egna ben, väcker frågor och blev något som diskuterades i fikarummen. Den gjorde jobbet.

Hade den fungerat i dag?
– Det tror jag. Den har en berättelse som skulle funka väldigt bra i sociala medier och är en film som är enkel att ta ut olika varianter på. Jag kan till exempel tänka mig GIF:ar och flera riktade stories. Man hade segmenterat den mot olika målgrupper på ett annat sätt idag, men den är unik och skulle fortfarande få ett genomslag tror jag.



Dela sidan: