Dela sidan:

Att vinna reklampriser är inte ett särskilt nobelt kall, men det är bra för affärerna, självförtroendet och det skapar obestridligen en viss stjärnglans kring branschen.

Nu när priserna lyser med sin frånvaro darrar man på reklambyråerna – vad är det som är fel? Varför är vi inte kreativa längre, och varför är vi inte lika lönsamma som förut? Alla dessa frågor lyfts av Carl Magnus Pantzar i en gripande minneslyrik om svunna tider. Så småningom är en analys utlovad av varför det ligger till så här. Innan det sker, tar jag mig friheten att ge min bild av situationen.

Reklambranschen är verkligen inte den enda branschen som har drabbats av den bistra ekonomiska tumregeln att all överavkastning till slut går mot noll. I de allra flesta ekonomiska sammanhang är överavkastning ett rött skynke – en signal – för entreprenörer att det finns pengar att tjäna. Om ett företag har en genomsnittlig vinstmarginal på 40% och jag nöjer mig med 30% så är det logiskt att ge sig in i branschen. Så fortsätter det tills marginalerna ligger kring nollan. Det är vad teoriboken säger.

Det var såklart bättre förr, om man var på byråsidan – och Carl Magnus vill göra gällande att även företagen är bättre skodda med kreativ reklam köpt till (rent teoretiskt alltså) överpriser. Som bevisföring används varumärket Diesel och IKEA samt att ett flertal svenska reklamare sålde sina kreativa skapelser och blev sanslöst förmögna.

Men varför var egentligen byråer på den tiden både prisvinnande och överlönsamma? Jag skulle vilja lyfta några olika sammanflätade teorier. Reklamköpare då var helt enkelt mer okritiska, mer benägna att lägga hela sin marknadsbudget på en prisbelönt byrå med en karismatisk ledare – till stor del beroende på att alternativen var få, och att möjligheten att förstå kundens beteende och mäta utkomster var rudimentär. Eftersom valmöjligheterna var få, var misslyckanden ofta startskottet för ett nytt försök på samma tema. Idag har branschen gått från att vara godtycklig och känslomässig, till att professionaliseras.

Det finns flera vägar att välja, och reklam och kommunikation har - på gott och ont - blivit mer instrumentell. Även om man aldrig är helt nöjd är det ett faktum att det mesta har blivit bättre. De aktiemäklare som dröjer sig kvar vid minnet om handlargolvet där man ropade ut sina ordrar, är samma personer som tjänade på ett föråldrat system. Detta digitaliserades och ersattes med effektivitet, transparens, färre insideraffärer och en samhällsekonomisk fördel då vinsterna inte i lika stor utsträckning hamnade hos de om hade ett informationsövertag.

Produktionen, det kreativa skapandet och spridningen demokratiserats, förenklats och faktiskt blivit billigare. Det är helt enkelt rimligt att mycket av det som var black box tidigare har avdramatiserats och internaliserats. Den numera mätbara och spårbara kedjan mellan förståelsen för kundens beteende, övergripande varumärkesfrågor, större strategiska affärsfrågor och kommunikation ägs oftare internt och man använder byråer på nya sätt.

Det vi idag kallar corporate governance inte existerade i samma utsträckning. Att se en VD för ett börsnoterat bolag dra på en bjudresa till Cannes med byrån händer inte – eller borde i alla fall inte hända 2019. Även här har man professionaliserats – på välskötta bolag tar man inte emot en sushilåda utan att skruva på sig. Man har både allmän opinion, regelverk och aktieägare att tänka på. Som en följd sköts upphandlingar av byråtjänster också mer pragmatiskt och professionellt.

Eftersom man kan mäta, och följa upp, förväntar sig de som pröjsar att man faktiskt gör det. Då Johan Lindberg anlitade Paradiset – och med risk för att spekulera – så var det troligen för att han och Jocke Jonason klickade och en skön magkänsla uppstod.

Världen är mer komplex – reklambranschen lider nu, av att de är just reklambyråer. Man är en kategori och så länge man identifierar sig med den kategorin, och ställer upp i reklamtävlingar är man i verktygsfällan – vi sitter med en hammare och alla problem ser ut som varianter av en spik. Det är svårt att ta sig ur facket och många har inte trovärdigheten och förmågan eller ingången att lösa de verkliga affärsproblemen som bolag sitter med.

Så mitt råd är att sluta längta efter Don Drapers återkomst och drömma om tider som varit - istället borde vi koncentrera oss på vad värdeskapande innebär idag i den digitala – mätbara världen. Det är verkligen inte priser och stjärnglans. Och även om kreativitet som metod är gångbart så är det som införsäljningsargument och som övergripande strategi alldeles för godtyckligt och slumpmässigt för att passa med de strukturer som råder på större företag idag.

Carl Bjurling, communications strategy lead, Handelsbanken. Texten är dock författad av Carl Bjurling som privatperson.



Dela sidan: