Dela sidan:

I maj korade Resumés redaktion Sveriges 100 bästa reklamfilmer genom tiderna. Brindfors kampanjfilm för Pripps Blå från 1995 hamnade strax utanför topp-10, men frågan är om den varumärkesbyggande filmen inte skulle hamna högre än så om svenska folket hade fått bestämma?

***
1991 var Pripps Blå en industriöl som inte var älskvärd. Varumärket förknippades med torra byråkrater, med tråkiga liv på godståg mellan orter där ingen ville vara. När arbetsgruppen på Brindfors gjorde en fokusgrupp där de hällde upp kall Pripps Blå i två frostade ölglas tyckte konsumenterna att ölen smakade sämre från glaset med företagets logotyp.

– Det var en bjässe som sålde mest i volym, men Pripps Blå var inte likeable på någon parameter. Det var ett bruksöl och ett minusvarumärke. Som byrå älskade Brindfors att göra den här typen av jobb. Där man kunde lägga allt åt sidan och bryta ny mark. För mig handlar inte kreativitet om att sätta på en lösnäsa utan om att hitta ett nytt sätt att förflytta positionen, säger Brindfors dåvarande creative director Ulf Sandberg.

I brytningstiden mellan 1980- och 90-talet var Brindfors den dominerande kraften inom svensk reklam. Året innan byrån köptes upp av Lowe-nätverket var man en aktör med affärskunnande och med tydliga kopplingar till näringslivet. Om ett varumärke befann sig under press eller hade ett större problem att lösa var det ofta Hans Brindfors som fick samtalet. På kundlistan återfanns bland annat IKEA, Saab, Vingresor och SAS. Brindfors var varumärke, koncept och positionering snarare än de ironiska filmer som i efterhand kan ses som tidstypiska för 1990-talet. Byrån hade tidigare bevisat sig för Spendrups inom ölkategorin.

Efter ett insiktsarbete där pilarna pekade nedåt, engagemanget var lågt, men färgerna fortfarande var blå bestämde sig arbetsgruppen för att kommunikationen skulle vara emotionell. Ända sedan varumärket Pripps Blå hade skapats av Carlson & Broman i början av 1970-talet var kopplingen till det marina, den blå färgen och bilden av en upplevelse tydlig genom det tidiga konceptet "Många av livets bästa stunder är blå" från reklambyrån MK. Blåa annonser och skutan på öppet hav i logotypen var något som även Brindfors hade som utgångspunkt när de tog över kontot. Men det handlade också om att göra anspråk på ett territorium som svensken älskade.

– Vi ville äga midsommaren och spela på en känsla och en upplevelse som konsumenten kunde relatera till och som var väldigt omtyckt. Det är vissa som har åsikter om castingen, men filmerna stannade kvar i folks medvetande. Jag tror att det handlar om att vi flyttade känslan närmare människorna.

Musiken kom att spela en central roll genom hela Brindfors resa med Pripps Blå. Först ut var Tomas Ledin. En bred och folklig artist som inte hade varit ute på turné på flera år, men nu skulle ut på den första upplagan av Rocktåget.

– I dag är musikdrivna reklamfilmer en del av vardagen, men 1991 var det fortfarande få artister som var beredda att ställa upp på ett sånt här upplägg, men Tomas Ledin gillade idén. Eftersom han var en folklig artist passade han som handen i handsken till Pripps Blå, som var en bred produkt.

Tomas Ledin gav grönt ljus att spela in tre nya versioner av "Blå, blå vindar och vatten" från tidigt 70-tal. Textraden: "Blå blå vindar och vatten. Blå blå himlar och hav.blå blå känslor i natten för det är fest med stillheten som gäst" tajmade perfekt med den 45 sekunder långa filmen. Sommaren-91 blev pangvarm, Tomas Ledin sjöng reklamlåten på 20 platser runtom i Sverige. I augusti, när turnén var avslutad, hade konceptet och den första reklamfilmen premiär.

– I den första filmen var ljuset centralt, kvällarna som inte tar slut. Man får se den med rätt glasögon på. Det en en svår balans mellan känsla och töntighet, men här hittade vi något eget som vi kunde arbeta vidare med.

1992 gjordes en uppföljare på en skuta och 1993 hade reklamfilmen ett mer filmiskt anslag med bilder från Gotland. Fortfarande med Tomas Ledin som ledmotiv. Den reklamfilmen som hamnade högst på Resumés lista, topp-30, spelades in under sommaren 1995. Där svartvita bilder med ett par som tar en tur med båten skulle illustrera hösten medan bilderna i färg med ett vackert sällskap som firar midsommar skulle visa minnena från sommaren.

– Jag fick idén när jag drog upp min båt på hösten när stängde mitt sommarställe och det slog mig att det är de finaste stunderna av sommaren man minns, det är de minnena som är starkask.

Med i filmen fanns flera svenska fotomodeller, däribland Martin Björk, men också krogfolk. Brindfors castade människor som kände varandra för att låta personkemin skapa stämningen framför kameran. Det blev långa inspelningsdagar och sena nätter i Huvudskär vid kustbandet utanför Dalarö i Stockholms skärgård. Tommy Nilssons låt "Dina färger var blå" hade släppts bara några veckor innan reklamfilmen gick upp och byggde en förförståelse.

Ni castare flera fotomodeller till att bygga en bild av sommaren. Tror du man hade försökt skapa ett mer autentiskt anslag i dag?
– Det där är lite av en efterhandskonstruktion. Det var verkligen inte bara fotomodeller med i filmerna. Det är mycket fotot och ljuset, färgerna som gör att det blir så tilltalande. Jag tycker att filmen är autentisk om man ser till att den visar väldigt sanningsenligt hur dagarna var därute. Det är alltid svårt att säga huruvida filmen hade fungerat i dag eller hur den hade gjorts. Men faktum är att människor fortfarande förknippar Pripps Blå med sommaren. Det var inte jättelänge sedan jag hörde någon säga Pripps Blå-sommar exempelvis. Jag vet inte vad en "fulare", mindre polerad film hade löst för problem? Vi hade håla oss till traditionen och försökt hitta samma känsla, men reklamfilm och casting är också en produkt av sin tid.

– Det är en väldigt svensk film som gjorde Pripps Blå till en relevant ingrediens för sommaren. Kort efter filmen genomfördes en undersökning om fem saker en svensk förknippas med Sverige fick Pripps Blå plats. Det är ett starkt bevis på att vi lyckades.

Försäljningen ökade och Pripps Blå fick större plats i Systembolagets hyllor. I slutet av 1990-talet köptes Pripps av först norska Ringnes och sedan Carlsberg där det blev ett av många varumärken i portföljen. Ledningen ville satsa på nordiska koncept och Ulf Sandberg hade försvunnit ur arbetsgruppen. Pripps Blå tappade kompassen på sjön, men vann ett guldägg 2001. Men med vikande försäljningssiffror och varumärkesvärden kallades han återigen in 2002 när ägarna tyckte att det var dags för konceptet att göra comeback. Den här gången var det Uno Svenningssons "Vågorna gungar mig" som fick sätta stämningen. Ulf Sandberg som hade lämnat Lowe Brindfors 1996 och startat upp sandellsandberg var creative director tillsammans med sin tidigare byrå.

– Något som var väldigt intressant när vi kom tillbaka och jobbade för Pripps Blå var att kärnan av de varumärket stod för på intet sätt var förlorat när vi kom tillbaka till ritbordet.

 



Dela sidan: