Dela sidan:

En lyftkran vrider sig långsamt i en båge åt vänster. Den passerar bara ett tiotal meter från Kreabs fönster på den åttonde våningen i ett molnfritt centrala Stockholm, och först när den har tagit ut svängen rejält börjar den sänka en grov vajer mot marken. Lyftkranen hissar sedan upp en stålbalk, svänger tillbaka i motsatt håll och sänker ner den på taket där en man i skyddshjälm och reflexväst går fram för att koppla loss leveransen. Runt omkring syns fler byggarbetare; någon bryter loss isolering. En person hackar betong i småbitar. En annan samlar in det överblivna materialet medan ytterligare en dirigerar arbetet.

Små detaljer i ett omfattande arbete, som tillsammans ska leda till ett och samma resultat.

– De höjer huset någon eller några våningar. Flera av byggnaderna i områden ska bli lika höga som det här bredvid, berättar Peje Emilsson som står upprätt vid fönstret, bländad av den starka solen, nickandes mot en grå fasad som bär Danske Banks logga.

Att bygga hus är dyrt, tidskrävande och tålamodsprövande. Många detaljer ska falla på plats innan byggherren har lyckats. Detsamma gäller för den som vill bygga ett bolagsimperium. Peje har haft såväl tålamod som tid. Och han har varit sällsynt skicklig på att dra i alla nödvändiga trådar för att få detaljerna på plats.

Resultatet är familjeföretagen Magnora och Auronus, som förra året tillsammans omsatte närmare 1,7 miljarder kronor. I Auronus ingår kommunikationskonsultföretaget Kreab och opinionsundersökningsföretaget Demoskop. I Magnora återfinns skolkoncernen Kunskapsskolan och seniorboendebolaget Silver Life.

– Som familjeföretagare tänker man inte i kvartal, utan i generation, berättar Peje och slår sig ner i en stol i brunt läder. Man börjar med en idé om hur man kan göra saker bättre, det kan gälla varor eller tjänster, men det lång tid att lyckas. Vet du hur lång tid det tog innan Tetrapak gick med vinst? Sjutton år. Jag tror att det tog fem-sex år efter att vi startat Kreab i Bryssel, innan vi visade svarta siffor.

Avgörande för alla detaljer i den grund som sedan skulle komma att bli hans skyskrapor är både hans blåmärkta pr-bolag Kreab och hans roll i Moderaternas inofficiella maktkärna. Genom den positionen har han under 50 års tid haft makten att påverka samhället i den riktning som gynnar hela bygget.

***

"Man börjar med en idé". För Peje Emilsson började företagsbygget med en politisk sådan. Han drogs till Moderaterna på 1960-talet med förhoppningar om ett Sverige präglat av fritt företagande och valfrihet. Där skötte han valrörelser och satt i den arbetsgrupp som tog fram den nyligen återuppväckta partiloggan. Han författade 1970 även en skrift med titeln "Istället för undersåtar", som redan då berörde idén om en välfärd på den fria marknaden.

– Det handlade om att människor borde få bestämma mer över sin egen utbildning och sjukvård. Jag läste den alldeles nyligen och tycker att den fortfarande är hyfsat bra, säger Peje och ler. Senare, när jag satt i landstinget samt hälso-och sjukvårdsnämnden föreslog jag att man kunde få gå till vilket sjukhus man ville. Då tittade nära nog alla på mig som om jag inte vore klok. Det var en annan tid, det var till och med var konstigt att starta företag.

De politiska idéerna var centrala även när han år 1970 grundade Kreab (då Kreativ Information AB) tillsammans med de moderata kollegorna Peder Olin och Jan-Erik Ander. En verksamhet som brukar beskrivas som Sveriges allra första pr-byrå, den som kom att definiera marknadens lobbying och pr, som i många kommande år regerade branschen.

– Vi enades om en grundläggande tilltro till att det är bra med reklam och fria företag, och möttes i tankar om hur samhället förändras om människor får ta större eget ansvar. Att stå på egna ben utan att vara anställd var viktigt i sig. Men i korta drag var Kreabs grundidé att förklara komplicerade saker på ett enkelt sätt.

De gjorde bland annat bruksanvisningar för Husqvarnas symaskiner och författade förenklade årsredovisningar åt aktörer som oljebolaget Shell.

– Vi tyckte att det var kul att skriva, formge texter och förklara saker på ett enkelt sätt. Även att nå ut med budskap. Media kom in i bilden rätt sent egentligen. Men vi insåg snart att det är en viktig intressent, som vi behövde kunna hantera.

Banden till Moderaterna har ända sedan starten varit starka. Peje har i ett stort reportage i Fokus beskrivits som en viktig spelare i den externa ideologiska opinionsbildningen som med åren successivt flyttat Sveriges politiska mitt högerut. Vilket i sin tur har förflyttat Moderaterna, från att ha betraktats som ett ganska extremt högerparti till en etablerad aspirant till posten som Sveriges största parti.

I 26 år, mellan 1976 och 2002, komponerade man valkampanjer åt Moderaterna. Samtidigt har Peje i omgångar också arbetat inom partiet.

– I början av 1990-talet var jag ordförande för en arbetsgrupp som tittade på Moderaternas organisation vid sidan av Kreab. Jag satt också i partistyrelsen när Ulf Adelsohn var ordförande, och lämnade sedan när Carl Bildt tog över.

Där var han bland annat en ivrig pådrivare för den friskolereform som skulle komma att genomföras i början av samma decennium. Han satt även som ordförande för den på 1980-talet sista kvarvarande privatskolan Enskilda gymnasium och kämpade för att eleverna på de privatägda skolorna skulle omfattas av samma skattefinansiering som de på de statliga. I efterhand har han kommit att kallas för "en av arkitekterna bakom friskolereformen".

– Jag var ute och besökte olika platser i landet och skrev artiklar om frågan. Jag var väldigt aktiv, berättar Peje.

Hade Kreab uppdrag där ni drev frågan om friskolereformen innan den genomfördes?
– Nej, det hade vi inte. Men jag har lagt omkring 10–20 procent av min tid på saker jag tycker är viktiga. Jag har aldrig stuckit under stol med vad jag tycker i några centrala frågor. Det har aldrig försvårat arbetet med kommunikativa frågor. Folk vet vad jag tycker, och då blir det nästan enklare att hitta former för samverkan.

Däremot hade Kreab stora uppdrag för Svenskt Näringsliv i samband med 4 oktober-demonstrationerna 1983 som arrangerades för att stoppa Socialdemokraternas LO-inspirerade förslag om löntagarfonder. Dessa hade inneburit att ägandet i näringslivet steg för steg skulle överföras till de fackliga organisationerna

– Då höll jag ihop demonstrationer och aktiviteter. Under en lång tid jobbade en stor del av Kreab bara med det här.

När friskolereformen så genomförts – av den borgerliga regeringen, innan Socialdemokraterna också valde att behålla förändringen – stod han redo att grunda ett företag som kunde skörda frukterna av hans arbete: friskolekoncernen Kunskapsskolan.

Som ägare av Kreab måste du ändå ha haft mycket makt att påverka både frågor som du brinner för och sådana som i slutändan gynnat dina andra bolag, som Kunskapsskolan.

– Nu för tiden skulle jag ha kunnat kallas för influencer, utbrister han skämtsamt. Det är fint att vara influencer! Men jo, det är klart. Man har ju haft möjligheten att... jobba med projekt som man känner ligger på rätt sida. Jag är väldigt entusiastisk och kan prata äldrevård och utbildning hur mycket som helst. Dessutom har jag entreprenörens förmåga att inte se risker och problem utan fokuserar på det positiva.

Hur mycket har Kreabs arbete med politiska frågor som vinster i välfärden betytt för Kunskapsskolan?
– Det har säkert bidragit till att öka förståelsen för att det i längden inte går att driva företag med förlust. Valfrihet i välfärden är ett starkt argument för att det ska finnas privata välfärdsföretag.

***

Långt senare, när Kunskapsskolan etablerats under 2000-talet och Peje Emilsson även startat det privata seniorboendet Silver Life tillsammans med Svenskt Näringslivs tidigare ordförande Leif Östling, hotades verksamheterna av Ilmar Reepalus S-märkta utredning som förespråkade ett vinsttak på 7 procent på operativt kapital för verksamheter i välfärden. Då svarade Kreab med initiativet Valfrihetens vänner, som tillsammans med Svenskt Näringsliv tog fram rapporter, siffror och konsekvensanalyser för att stoppa förslaget. Det vållade en långdragen debatt mellan å ena sidan välfärdsföretag, som hävdade att de låga vinstnivåerna skulle göra det omöjligt att bedriva företag och å andra sidan de som hävdade motsatsen, till exempel politiker som menade att det visst gick att göra det enligt förslaget.

– Jag tycker att företag har en skyldighet att berätta för människor och politiker om konsekvenserna av ett beslut som detta. Därför drog jag igång det där.

I samband med att Reepalu-utredningen var på ingång gjorde Dagens industri ett för Kreab beklämmande avslöjande, som till exempel fick kunden Postkodlotteriet att överge byrån. Tidningen konstaterade att Kreab hade bedrivit ett intensivt lobbyarbete mot Sverigedemokraterna för att ändra sig i just frågan om vinster i välfärden. Vilket partiet sedermera också gjorde, efter att inför valet 2014 förespråkat en vinstbegränsning.

– Ibland får man oförtjänt ära, säger Peje å sin sida. Det var många som var bra mycket duktigare än vi på det där, men vi fick äran. Så blir det ibland. Det hänger ihop med att det finns en perception av vem man är och vad man kan vara; men det behöver inte alltid stämma. Saker kan ju faktiskt ske av andra, naturliga skäl.

Menar du att det var helt grundlöst?
– Nej, det var det absolut inte. Men bara för att man pratar med någon så betyder inte det att man tycker om dem. Jag tillhör de som tycker att man ska lägga tid på att övertyga folk istället för att undvika dialog. Jag har lagt mycket tid på att övertala mina vänner inom vänstern också, om att det är bra med alternativ inom skolan, jag tycker det är självklart att ha kontakt med alla partier som är representerade i Sveriges Riksdag.

Men att ett parti skulle ändra uppfattning i en fråga på grund av lobbying från en pr-byrå är en överdrift, menar Peje Emilsson.

– Så fungerar det inte. Däremot tar partier till sig av information om hur verkligheten ser ut, lägger sedan samman det med sina värderingar sen kanske de ändrar uppfattning.

Utifrån går det att tolka det som att du, som ägare till Kreab och två stora välfärdsbolag, såg hur ett antidemokratiskt parti höll på att växa sig till en framtida maktspelare, och att du därför ville få partiet att stå på "rätt fot" i frågor som är viktiga för dina företag.

– Jag har lagt mycket mer tid på att försöka övertyga Socialdemokraterna och har haft utställningar om Kunskapsskolan och Silver Life på partikongresser.

Var går gränsen? Hur agerar du om nazistiska Nordiska Motståndsrörelsen växer sig större?
– Nej, det är en så pass udda företeelse och de sitter inte i Sveriges riksdag. Jag är mycket i Indien nu där jag etablerar Kunskapsskolan, och läser om Gandhi. Jag är mycket imponerad över hans filosofi och översätter den lite enkelt till att det är bättre att krama folk istället för att slå dem på käften. Så tänker jag med. Kan man krama ihjäl dem så är det bättre, om jag får uttrycka mig drastiskt. Sen menar jag att demokratin vilar på en grund om att hur mycket man än ogillar vad folk säger så har alla rätt att föra fram sina uppfattningar.

***

År 2020 firar Kreab 50 år. Idén om det fria företagandet har förflyttat Sverige till höger på den politiska skalan och Pejes entreprenöriella drömmar har förvandlats till miljardbolagen Magnora och Auronus.

Men de senaste åren har koncernen emellanåt haft ekonomiska problem. 2016 gjorde Magnora en förlust på 67 miljoner kronor. Man gjorde samma år ett aktieägartillskott till Kreab på 122 miljoner kronor, medan pr-koncernens värde skrevs ner med 82 miljoner kronor.

Den svenska delen av Kreabs verksamhet har krympt. På 10 år har omsättningen backat från 250 miljoner kronor till omkring 170 miljoner. De senaste fem åren har rörelsemarginalen (Ebitba) legat på 3 till 8 procent, medan målet är 15 procent. De har blivit omsprungna av konkurrenterna Prime och Gullers Grupp, sett till omsättning.

Har Kreab Sverige börjat tappa mark? Nej, menar Peje Emilsson.

– Vi är väldigt konkurrenskraftiga på den svenska marknaden. Häromdagen fick vi till exempel ett stort uppdrag från Swedbank. Det är väldigt hedrande, inte minst eftersom styrelsen fattat beslutet.

Möjligen en parantes, men en kort tid efter att de utseddes till bankens krishanterare, tillträdde den förre socialdemokratiske statsministern Göran Persson som ordförande för styrelsen ifråga.

Kan det innebära problem för högerprofilerade Kreab?

– Som du säkert förstår är det frågor av ett slag jag aldrig svarar på, säger Peje.

Men, för att återgå till frågan om den svenska marknaden, visst har byrån blivit mindre i Sverige, konstaterar han. För femton år sedan kom 55 procent av byråns intäkter från Sverige. Nu utgör den andelen 15 procent.

– Men det är medvetet, eftersom vi har gått in i en global ekonomi. Hela världen hänger ihop, och då ska vi vara ett internationellt företag med bas i Sverige. Det finns dessutom en gräns för hur stor man kan bli i Sverige. Bortom den måste man lämna landet för att växa mer.

Det har alltså Kreab gjort. Byrån har blivit ett globalt företag med filialer i 27 länder med 400 medarbetare och 500 kunder. Pejes förklaring till de ekonomiska vägbulorna ligger i just den expansionen.

– Marknaden har förändrats. De kommunikativa kanalerna har blivit bredare och djupare, allt går fortare. Många måste numera på ett helt annat sätt hantera sådant som händer i såväl Tokyo som Bryssel och Washington, allt på samma gång. Mitt i allt detta är många i behov av strategisk rådgivning och hur man får fram samma budskap till ett stort spann intressenter.

Bland kunderna förekommer allt oftare regeringar. Ibland också den svenska, oavsett vilket färg som styr, understryker Peje Emilsson.

– Det har varit specifika projekt, som kommunikativa frågor i samband med upphandlingar och liknande. Men vi har inga uppdrag för den svenska regeringen just nu.

Däremot reser han ofta med nuvarande regering som representant för Kunskapsskolan, i de industriexpertdelegationer som emellanåt går ut till länder som Sverige handlar med. Hans skola har blivit en exportvara. Till en början i Saudiarabien. Men även landet där Kreab redan har etablerat hela fem kontor, Indien.

– Vi har en nära relation med både regeringen och de svenska industrierna. Utbildning och har blivit en allt viktigare del av exporten i och med att de länder som vill köpa industriernas produkter ofta också behöver lära sig om hur man använder dem.

De jobbar till exempel i ett projekt i en delstat i Indien med 50 miljoner invånare. Där går koncernen till en början in i 100 skolor med yrkesutbildningsprogram för 5 000 unga. Om 5–6 år är ambitionen att vara uppe i 400 000 elever.

Peje Emilsson slänger en blick ut genom fönstret i Kreabs huvudkontor. Hans eget höghusprojekt ska få några våningar till, för att uttrycka det milt, precis som bygget där på andra sidan gatan. Lyftkranen är nu uppe i en sådär tolv järnbalkar.

– Det är ett otroligt stimulerande projekt, säger han, att få komma ut och stötta med utbildning i länder där det finns otroligt stora behov. Att bidra till en bra start i livet, dessutom med det svenska sättet att jobba. Det fungerar ju så bra, vi är duktiga på det där.

Har Kreab i Indien arbetat med påverkansarbete i frågor som rör Kunskapsskolans etablering i landet?
– Nej, det finns ingen koppling alls. Vi har sedan snart tio år ett samarbete med ett indiskt företag som representerar Kreab i landet.

Peje Emilsson
Ålder: 73 år.
Bor: Stockholm.
Gör: Entreprenör, grundare och delägare av Kreab, Demoskop, Kunskapsskolan, och Silver Life.
Utbildning: Fil kand Stockholms universitet inom bland annat statsvetenskap och ekonomi, samt ledarskapsutbildningen OPM vid Harvard.
Familj: Hustru Gunilla, tre barn och sju barnbarn.
Motto: Förändring är det enda som är beständigt.

Peje Emilssons koncernbygge

Auronus
Peje Emilsson är ensam ägare till Auronus, som i sin tur äger 91 procent av opinionsundersökningsbolaget Demoskop och 53 procent av Kreab. Resterande ägande av byråkoncernen innehar irländska bolaget DAS/GA Partners, Omnicom International Holdings och GAWC Inc.

Magnora
Peje Emilsson och hans hustru Gunilla äger 49,6 procent av ägarbolaget Magnora. Resterande delas lika av familjens tre barn. Magnora äger i sin tur Kunskapsskolan Education och 34 procent av seniorboendeföretaget Silver Life AB. "Om barnen kommer överens så kontrollerar de bolaget. Om meningarna går isär så har jag fortfarande utslagsröst", säger en leende Peje.



Dela sidan: