Dela sidan:

På måndag inleds Cannes Lions, reklamvärldens största tävling och den givna avslutningen på arbetsåret.

Under en vecka kommer profiler från både kund och byråsidan att pitcha inför hårdnackade jurys, sitta i paneler, ge sina senaste trendspaningar och vara inlåsta i juryrum tills de aldrig vill se en till kampanj. Och så anordnas det en hel del bjudevent där varumärken försöker köpa kreatörernas välvilja för ett par glas rosé.

Efter framgångarna med Epic Split (F&B/Volvo Trucks), Åland index (RBK/Ålandsbanken), Ekoeffekten (F&B/Coop) och Humanium (Åkestam Holst & Great Works/IM) förväntar sig många ett lugnt år för de svenska byråerna. Men överraskningarnas tid är inte över, exempelvis var det ingen som trodde på Ekoeffekten innan den kammade hem sitt Grand Prix. Det är upp till juryn att bedöma.

I år har Sverige sex representanter bland jurymedlemmarna: Sophia Lindholm (F&B/Brand Experience & Activation), Marta Karlqvist (BCW/PR), Mathias Wikström (RBK/Innovation), Stephanie Moradi (Åkestam Holst/Direct), Hanna Stenwall (Nord DDB/Film), Simone Westerberg Skoog (Frilans, Media). Kravet för att bli utsedd till jurymedlem är att man belönats med minst ett guldlejon.

För Sophia Lindholm, art director på Forsman & Bodenfors, är det andra vändan i Cannes juryrum. 2016  De senaste veckorna har hon gått igenom cirka 400 bidrag och bedömt huruvida de förtjänar en plats på shortlisten. Väl på plats på den franska rivieran kommer hon att diskutera bidragen med sina jurykollegor för en definitiv nomineringslista. Enligt Cannes Lions själva är det ungefär tio procent av de inskickade bidragen som tar sig till diskussionsrundan. När det kommer till vilka bidrag som belönas med ett lejon krävs två tredjedelars majoritet i juryn. Ungefär tre procent av de inlämnade bidragen belönas vanligtvis med ett lejon. Just brand experience & activation-kategorin har de senaste åren växt till en av Cannes Lions största.

– Det är en kategori där ambitionen är att belöna varumärkesbyggande kampanjer som gått över ett flertal kanaler. I jämförelse med film som jag satt i förra gången är det en rätt knepig kategori där man inte bara bedömer idén utan även strategi och resultat, berättar hon för Resumé.

Precis som kommunikationsvärlden i stort präglas bidragen i brand experience-kategorin av syftesdriven reklam. Festivalen som sådan har de senaste åren tagit ytterligare steg mot det syftesdrivna. Bland annat har man introducerat Glaslejonet, en kategori som belönar bidrag som gjort samhällelig skillnad. I juryarbetet har Sophia Lindholm anat ytterligare en trend.

– I takt med att interaktion blivit allt viktigare tycker jag mig se färre rent digitala kampanjer. De flesta bidrag har inte en grundplatta i form av en kampanjsida utan försöker istället integrera den över flera olika kanaler.

Själva juryarbetet handlar mycket om att få en främmande kulturell kontext förklarad för sig. Jurymedlemmarna kommer ofta från hela världen och tanken är att de ska kunna stötta varandra för att på riktigt förstå varför en kampanj skulle vara värdig att belönas.

– Som svensk kan jag ju exempelvis se en kampanj och uppskatta idén och strategin utan att förstå vilken kontext den spelar in i, säger Sophia Lindholm.

Kulturkrockar kan även uppstå redan när juryn ska presentera sig för varandra. Sophia Lindholm, som utöver Cannes Lions suttit i ett otal jurys, berättar om när hon satt i D&AD-juryn då det blev tydligt hur annorlunda Forsman & Bodenfors platta hierarki kan te sig i en internationell kontext.

– Alla presenterade sig med den ena krångliga titeln efter den andra men när turen kom till mig tog det slut efter "art director". Killen efter mig måste insett det bisarra i situationen och presenterade sig som "copywriter, men min titel är egentligen mycket längre än så".

Vilken typ av bidrag går du själv igång på?

– Det fantastiska med det här jobbet är att det innehåller så många olika delar. Som reklamare kan man bjuda på en rolig stund för målgruppen, men man kan också vara med och göra något som gör skillnad för människor. Det sistnämnda är det jag personligen värderar högst.

Hur resonerar du kring syftesdriven reklam om du får en känsla av att avsändaren inte känns genuin?

– Jag ställer mig alltid frågan om en kampanj är relevant för kunden. Det för mig är den allra viktigaste punkten. Med tanke på de trender kring syftesdriven reklam som råder just nu är det många aktörer som försöker haka på. Det blir en hel del kampanjer där man har svårt att se syftet.

Bortom din egen kategori, har du några personliga favoriter från året som gått?

– Det vore ju konstigt om inte "Dream Crazy" blev en storvinnare. Skittles-musikalen tror jag också har goda chanser. Jag är lite besatt av att hitta den där idén som bränner till på riktigt. Det är dessutom något som inte har med budget att göra, världens bästa idé kan komma från vem som helst, säger Sophia Lindholm.



Dela sidan: