Dela sidan:

Telia har under det senaste ett och ett halvt året jobbat igenom bolagets varumärkesstrategi på global basis genom att förtydliga och förenkla. Riktningen är att bli tillgänglig för alla och "common" , som Lars "Laxen Axelsson uttrycker det,  över samtliga  marknader. I arbetet har bolaget också försöht hitta gemensamma synergier och aktiviteter som bidrar till att förtydliga Telias roll.

– Den här rollen har varit den mest spännande roll jag haft i min karriär. Ansvaret har varit från aktiviteter i marknaden till varumärkesstrategi, Designstrategi och Employer Branding, säger 

Beskriv förändringarna för Telia som varumärke sedan 2015?
– För drygt 3-4 år sedan hette vi inte ens Telia på samtliga marknader i Norden och Balticum utan det har omvandlats under de senaste åren. Positionerna har varit olika. Sveriges position, som navet i hela det uppkopplade samhället med lång historia och byggt på kvalitet och tillgänglighet manifesteras under konceptet Folknätet. I Norge är man mer av en utmanare och i Danmark är position underordnat och pris det man i princip konkurrerat med. Finland mer ser ut som marknaden i Sverige men med mycket arv från Sonera tiden. Och våra Baltiska marknader har klarat omställningen galant, mycket beroende på att de inte sitter fast i "gamla" investeringar utan kan gå mer direkt på mål för att ta position på sina marknader.

Varför lämnar du nu?

– I det strategijobb kring varumärkespositionen som nu genomförts och förankrats i hela organisationen går vi nu in i en implementeringsfas som mer är av operativ karaktär och då anpassar vi Group funktionen efter det. Därav förändringar i organisationen.

– Det finns självklart andra utmaningar och spännande roller att ta, men för tillfället inget naturligt nästa steg inom Telia. Och om jag får vara lite egoistisk i den tanken, snarare se till hur jag med all den erfarenhet jag samlat på mig, dels från byråsidan inom reklam, design och varumärkesstrategi och det de här snart fyra åren har gett mig från kundsidan, får bästa möjliga kompetensutväxling i ett nästa steg.

Lars Axelsson beskriver Telias förutsättningar på den telekommarknaden som i dag till stor grad handlar om att leverera den bästa helheten.

– Telia håller på att förändra sig snabbt. Med nya områden och nya erbjudanden som vi utvecklar inom såväl traditionell telekom men också under all form av "Connectivity", IR/AR-lösningar och underhållning för att ta en större roll för att vara utgångspunkten i våra kunders digitala liv. Vi måste också bygga in andra värden i vårt varumärke både kring ansvar för livet on-line och hållbarhet. Hatahat-kampanjen som har några år på nacken var ett bra exempel på det. Även det vi gör i Sverige nu kring Folknätet är på rätt väg men behöver fyllas med mer innehåll.

Vilka anser du är de mest spännande trenderna inom marknadsföring just nu?
– Jag kan med lite skräckblandad förtjusning se hur företag generellt sett använder all tillgänglig data för att effektivisera kommunikationen mot våra kunder, där vi testar, justerar, agerar och ökar hit-raten på varje enskild enhet. Så även vi på Telia. Samtidigt tappar vi bort de stora genomslagen, det som skapar tillräckligt stora virvlar i vattnet för att folk ska orka bry sig över huvudtaget. Man ser helt plötsligt inte våra aktiviteter. Det paradoxala är att de enskilda enheterna träffar mer rätt med rätt innehåll, men riskerar att enbart frälsa de redan frälsta. Vi minskar churn, men når inga nya kunder. Vi hamnar inte i samtalet runt fikabordet, vi får inget tillfälle att prata om allt bra som ett företag kan göra för att förändra världen eller bara göra gott. Sakta stryper man syret i vattnet och skapar bottendöd.



– Jag tror dock att i kölvattnet av all denna transparens som alla verksamheter befinner sig i så ställer det andra krav på vad man som verksamhet behöver göra för att nå ut och nå fram till dagens konsumenter. Där ligger utvecklingen inom marknadsföringen framöver. Det finns inga enkla svar, inga enkla lösningar. Alla delarna måste hänga ihop. Otydlighet kan hålla dig flytande ett tag. Ett snedtramp och du sjunker till botten. Ännu mer allvarligt är det när man inte ger varumärket tillräckligt med underhåll, man suger på ramarna och tror att kortsiktiga taktiska utspel kommer att lösa uppgiften. Det kommer det inte att göra.

 



Dela sidan: