Dela sidan:

För snart tolv år sedan lämnade Pelle och brorsan Calle Sjönell, då på King, Sverige för att ta det kreativa rodret på Fallon i Minneapolis. I dag har Pelle lämnat mellanvästern för Los Angeles där han som global kreativ chef för BBH startat upp ett kontor på den amerikanska västkusten.

Drömmen om USA hade funnits redan under studietiden på Berghs. Under en Cannes Lions-vecka som hittills varit något av en besvikelse för de svenska byråerna är han fortfarande otroligt stolt över att representera Sverige, ett land han menar är ett av världens mest kreativa. Så vad ser han som förklaring till vårt lilla lands stora avtryck på reklamkartan?

– Det är naturligtvis en mängd faktorer som samverkar men jag tror mycket har att göra med att vi sällan behöver vara rädda för att få sparken. Behöver man inte oroa sig för det vågar man säga vad man tycker och det leder i sin tur till bättre jobb. Det hade varit ett problem om vi varit lata men min erfarenhet är att svenskar har en otrolig arbetsmoral. 

Ytterligare en förklaring hittar han i Sveriges geografiska position. Vår belägenhet långt uppe i norr gör att vi ser världen med ett outsiderperspektiv. Och det är en outsider som vill in.

– Vi är anglofiler, frankofiler och amerikaniserade på en och samma gång. Den mixen av influenser har gett oss alltifrån Abba till Ingemar Bergman och Spotify. På något sätt tror jag vi förstår vad världen vill ha eftersom vi så intensivt vill ha resten av världen.

Eftersom han jobbat länge på andra sidan Atlanten har han ett utifrånperspektiv som inte präglas av samma kortsiktighet som man lätt kan drabbas av om man betraktar Byråsverige på nära håll. Att vi de senaste två åren haft det tufft i internationella tävlingar tror han inte är någon långsiktig trend.

– Svensk kreativitet är världsberömd. Forsman & Bodenfors, Åkestam Holst och Nord DDB är alla tre byråer som tillhör den absoluta världstoppen. Utifrån sett håller svenska byråer en otroligt hög nivå av kreativitet parat med en enorm hantverksskicklighet, berättar han.

Själv föll han för reklamvärlden 1985 efter att ha sett BBH-grundaren Sir John Hegartys Levis-kampanj "Laundrette" på bio. Det var en tid när varumärken vågade och en framgångsrik kampanj på riktigt kunde vända negativa trender.

– De galna idéerna var barn av sin tid. Det var innan transparens ens blev en fråga och då kunde företagen tramsa lite mer. Visst går det att göra i dag, men då måste det vara ordning på torpet först. Vi ser på varumärken på ett annat sätt i dag, först och främst gäller det att vara ett gott företag med goda intentioner.

Som mångårig Cannes Lions-besökare har han noterat att veckan de senaste åren blivit alltmer affärsinriktad. För både kunder och byråer som jobbar internationellt är det inte längre festerna som är huvudsaken, utan chansen att möta både nuvarande och potentiella partners.

I år sitter han i juryn för Titankategorin, den kategori som är tänkt att fånga upp de bidrag som inte får plats någon annanstans. Bland kategorins nominerade bidrag finns i princip alla av årets mest omtalade kampanjer, från "Viva La Vulva" till "Dream Crazy". Tidigare har han även suttit i entertainmentjuryn.

– I mina ögon är det ett väldigt starkt år med flera stora idéer som inte liknar någonting annat. Att det spretar så mycket tycker jag är ett tecken på att branschen i helhet mår bra, alla vågar gå sin egen väg.

För Publicisägda BBH är det också något av en comeback i Cannes. Förra året valde byrånätverket att skippa alla tävlingar och istället lägga resurserna på att utveckla det AI-baserade samarbetsverktyget Marcel. Verktyget är tänkt att finnas som stöd och bollplank för Publicis närmare 70 000 anställda.

– Det är otroligt härligt att vara tillbaka. Jag tycker att BBH-varumärket och våra jobb ska vara med där man firar kreativitet. Dessutom får man en chans att träffa så många människor man inte träffat på länge. I och med att jag jobbat i Sverige, Minneapolis och Los Angeles känns det stundtals som en enda stor byråfest.

De senaste åren har hållbarhet varit ett starkt tema bland de nominerade och vinnande bidragen. I år tävlar exempelvis Doconomy, med Mathias Wikström och Johan Pihl i spetsen, i innovations- och creative ecommercekategorierna med sitt DO Black-kort. Det FN-backade betalkortet är tänkt att aktualisera miljöfrågan varje gång vi gör ett köp. I takt med att hållbarhet för varumärken blivit allt viktigare har frågan även aktualiserats inom reklamvärlden. Tidigare i våras skrev bland annat 70 kommunikatörer under ett upprop som uppmanade människor i kommunikationsbranschen att ställa krav på sina uppdragsgivare. För Pelle Sjönell är det en dubbel känsla. Tidningarna, tv-kanalerna och de digitala plattformarna han älskar lutar sig ofta mot en annonsfinansierad affärsmodell.

– Pengarna som finns inom reklambranschen möjliggör otroligt mycket men med det kommer också ett ansvar. Vi har ett ansvar att inte överkommersialisera, ett ansvar som branschen varit dålig på att axla. Samtidigt finns det ett gäng som försöker göra någonting bra i en bransch med problem. Hade allt varit problemfritt hade jag sökt mig någon annanstans. Äkta kreativitet löser problem.

Är det en fråga du reflekterat mycket kring?

– Ja. Varumärken, vilka vi som byråer har stort inflytande över, har möjligheten att förändra världen på ett sätt som regeringar inte klarar av. Det finns ingen global regering, däremot finns det tusentals globala varumärken. Ska vi åka till Mars kommer det ske genom den privata sektor, samma med framsteg inom alltifrån medicin till färskvattentillgången. Många företag jag jobbar med har hjärtat på rätt ställe och våndas ständigt över hur de ska göra rätt, alla inom storbolagen är inte skurkar och det gäller att vara naiv nog att tro att man kan göra en skillnad.

Intervjun genomfördes måndagen 17/6.



Dela sidan: