Dela sidan:

"Konstaterade att det globala näringslivet investerar 1.4 biljoner (eller om det var biljarder?) dollar i reklam. Och 4% blir noterat. Resten glömmer vi innan vi sett det."

Det citatet plockade Fredrik Jerlov upp i sitt blogginlägg på Resumé när han summerade sin Cannes-vecka. Det är förstås hisnande siffror att försöka begripa sig på.

Av världens marknadsföring noteras alltså att man enbart minns och uppmärksammar 4 procent. Sett till vad den globala marknaden för marknadsföring är värd så handlar det om en hel del pengar som, enligt citatet, försvinner ut i tomma intet.

Om det faktiskt stämmer kommer vi nog aldrig att få reda på. Men det här citatet är ett tydligt tecken på att jakten på kortsiktig ROI som kan vara totalt förödande för varumärken.

Jag är själv entreprenör inom marketing tech-världen och är med i IAB:s Task Force för Influencer Marketing och diskuterar på nära håll med andra i branschen om alla de utmaningar vi står inför när det gäller mätning, prissättning och uppföljning.

Det är inte bara Influencer Marketing-världen som lider av jakten på kortsiktig ROI. Det är hela världens reklam som mår dåligt av jakten på kortsiktig ROI. Förmodligen arbetar du själv på ett bolag vars ledning vill ha snabba, tydliga resultat i sina marknadsföringsinsatser. Helst ska varje kampanj optimeras i realtid.

Att målsätta en kampanjs ROI istället för att mäta hur man plockat marknadsandelar från konkurrenter över helåret är inte sällan viktigare. Att utvärdera resultatet på kort sikt lägger man enorm vikt vid, medan utvärdering på helår och jämföra data med konkurrenter, tillväxt i sin produktkategori eller dylikt är något jag knappt hör någonting om (trots att jag jobbar med flera som räknas till Sveriges största annonsörer).

Det leder till att det finns en generell prispress i allt man gör. Det som inte drivit någon trafik eller försäljning ska tas ner och aldrig investeras i igen, helst i realtid, såklart.

Men hur mår varumärket efter ett år med prispress och snabba, kortsiktiga marknadsföringskampanjer? Vart finns fokuset på de mjuka värdena?

Jakten på kortsiktig ROI drar ner marknadsföringens effekt totalt sett över en längre period. Kan vi enas om detta här och nu?

Låt oss ta XXL:s senaste Black Week-fiasko, det mest förnedrande exemplet jag kan komma på när det kommer till jakten på kortsiktig ROI.

XXL sänkte inför senaste Black Week priserna enormt vilket visade sig vara en framgångsrik strategi: kunderna köpte allt till rena rama vrakpriserna. Bruttomarginalerna sänktes kraftigt och eftersom julhandeln bara var 1 vecka bort insåg man att julshopparna hade hittat dit också.

Så hur gick strategin? XXL sålde de facto som smör i solsken och till följd av det gick VD:n avgå efter bara 18 dagar på posten. KPI:erna för marknadsförarna såg bra ut, säkert - allt sålde ju som smör.

Men bolaget blödde något fruktansvärt och för att citera deras egna pressmeddelande om fiaskot skriver de:

"XXL har varit för aggressivt med prissänkningar och har inte justerat och följt upp prisstrategierna ordentligt. Tyvärr har det skett för länge vilket påverkar bruttomarginalen även för december". Sedan kastade den nytillträdde VD:n in handduken.

Framtidens företagsledare är den som förstår vikten av storytelling, mjuka värden och långsiktiga investeringar. Människan har sällan inbyggt i sitt DNA att tänka långsiktigt, men som ledare och marknadsförare har vi en skyldighet att göra vårt bästa i att ändå göra det, eftersom varken varumärken, resultat eller lojala kunder skapas på en kampanj.



Dela sidan: