Dela sidan:

Inspirerade av Guldägget korade Resumés redaktion för ett par veckor sedan Sveriges 100 bästa reklamfilmer genom tiderna. Trea på listan kom hiten med Ipren-mannen som skapades av Garbergs 1999. En reklam som är svår att inte nynna med i.

LÄS MER: Sveriges 10 bästa reklamfilmer genom tiderna

Den här gamla godingen är näst ut när Resumé grottar ner sig i några av listplaceringarna.

*** 

”Jag är Ipren — den intelligenta värktabletten. Mot värk och feber är jag en effektiv en. Smärtstillande, febernedsättande jag är Ipren, de e helt enkelt intelligent..”

Ipren-mannen tog sig in i svenska folkets hjärtan och försäljningen för uppdragsgivaren Pharmacia & Upjohn exploderade. Här är det låten som är reklamen och den är lika angelägen 20 år senare.

Reklamkonceptets idémakare Garbergs hade under slutet av 90-talet ambitioner på att bygga en stor kommunikationskoncern med mål att börsnoteras. Vissa drömmar fick skrotas, men med hjälp av stora kunder som Gröna Konsum, Poolia och Glocalnet blev de ändå en starkt lysande stjärna på byråhimlen.

Med Ipren-mannen slog det till på riktigt. Eftersom byrån sedan tidigare hade Treo som kund var Garbergs införlivade med kommunikation kring läkemedel när de tog över kontot.

– Jag och Petter Ödeen (tidigare creative director på Garbergs, reds.anm.) hade arbetat med filmer för Treo som var positionerade mot huvudvärk. Ipren, som riktade in sig på PMS-smärtor, hade vid tidpunkten för när vi tog över en marknadsandel på 1,2 procent. På den här marknaden rör man sig inte en millimeter, eftersom det är OTC-produkter (säljer över disk, reds.anm.), och man inte får göra speciellt mycket reklam i butik. Då tänkte vi: ”varför gör vi inte tillsammans med uppdragsgivaren Ipren till en bredspektra-tablett?”, berättar Martin Gumpert, grundare av Garbergs, för Resumé.

Garbergs inledde med det som kom att bli tablettens mantra – att den var en intelligent tablett och ett smart val.

– Vi ville låta tabletten vara subjektet istället för att det alltid är den som har ont som är det. Då öppnade sig en annorlunda värld.

Garbergs smög ut print-annonser, blå till färgen, där pillret i jag-form berättade vad det kunde göra.

– Printen var väldigt produktorienterad. Bara det gjorde att marknadsandelarna ökade från 1,2 till 4,2.

Men när det var dags för den viktiga filmen var kunden inte nöjd. De ville, i en och samma film, ha med alla områden som Ipren fungerade mot, såsom feber, huvudvärk, muskelvärk, ledvärk… Ja, ni kan ju låten.

– Jag blev mer och mer frustrerad.

Det är här Nils-Gustav Tollman, den idag bortgångne upphovsmannen till Ipren-låten, kommer in i bilden. I sin frustration skrev han låten med kundens brief som text och började plinka på sin gitarr.

– Efter det gick alla och lallade. Det var då idén till Ipren-mannen föddes. Vi ville inte släppa att värktabletten skulle vara subjektet och resultatet blev gubben i tablettdräkten som gjorde hembesök. Det skulle vara galet. Tänk hackspetten på julafton – väldigt mycket energi och fullständigt ologiskt. Ett måste blev jump cuts där man inte riktigt begriper hur allt går till.

Castingen inleddes och Acne skulle stå för regin.

– I mitt huvud hade jag en figur som Marty Fellman. Plötsligt rullar Acne fram en man i smoking (Johann Neumann) som var en perfekt karaktär. Vi presentade den första filmen i ett storyboard och folk tyckte att det var så oerhört märkligt. Det var då vi var bombsäkra på att det var rätt. Men kunden var fortfarande osäker, och då sa vi att om ni inte vill ha den här filmen får ni nog gå till en annan byrå. 

Det dröjde dock inte länge förrän Ipren-reklamen stoppades?
– Det stämmer. Läkemedelsverket ville inte att vi skulle använda påståendet ”intelligent” och att ”tabletten söker upp en” i samma mening. Den förbjöds även att tävla i Guldägget, utan att ha blivit dömd, vilket jag i efterhand kan tycka är milt sagt konstigt.

Man löste det med att skippa de båda fraserna i samma mening. Filmen tog fart igen och låten levde samtidigt sitt eget liv.

– En privatperson lade upp en hemsida med ackord och människor ville ha kostymen till maskerader. Vi gjorde dessutom en MP3-fil som kunde mejlas och laddas ner. Man kan säga att Ipren var en av de första virala filmerna.

Efter flera publicerade filmer var Ipren uppe i en 20-procentig marknadsandel i ett tidigare stillastående segment.

Frågan är då: varför togs beslutet att lägga ner Ipren-mannen 2011?

– Ipren hade fått nya ägare och de sa att Ipren-mannen hade blivit större än produkten. Det var en slakt. De gick tillbaka till vitrockarnas och Excel-dokumentens tid. Men det bygger inga bestående värden eller relationer till kunderna. Ipren-mannen eller hans efterträdare hade kunnat fortsätta massor av år till.

I samma veva slutade Martin Gumpert, dock inte på grund av förlusten av Ipren-mannen.

– Det var av andra skäl. Jag ville egentligen ta byrån snäppet upp och i den digitala eran försvara varumärkesinvesteringar snarare än medieinvesteringar. Men det är svårt att göra det långsiktiga byggandet när allt ska mätas i klick varje enskild sekund.

Vad tycker du om dagens reklam?
– Det finns många bra saker idag, som Norrlands Gulds ”Ölavtalet” till exempel. Det finns något roligt och mänskligt där. Men reklam idag är antingen för mycket hållbarhetsfjäsk utan att vara sant – eller så tar man inga risker. Man får inte heller samma genomslag som förr i och med digitala medier. Det beror inte på utmaningarna i det nya medielandskapet, utan på att annonsörerna är ute efter snabba effekter och att kunna mäta allt.

Vilken reklam skulle du vilja berömma?
– Ica-reklamen är ett genidrag. Reklamen får jätten Ica att framstå som en liten butik fylld av karaktärer som brottas med samtidsproblem. Jag ser liknelsen med Ipren-reklamen där tabletten är subjektet. Det är sådana små grejer som gör att reklamen klarar sig bra, säger Martin Gumpert.

Fler Ipren-filmer:



Dela sidan: