Dela sidan:

Under uppmärksammade former fällde Reklamombudsmannen (RO) internetleverantören Bahnhof i augusti 2018 för en jobbannons på Facebook där varumärket hade gjort en variant på den välkända memen "Distracted boyfriend". 

"Nämnden finner att kvinnan i rött, som står i fokus i bilden, genom mannens uppskattande reaktion framställs som ett sex­objekt", skrev RO bland annat i beslutet där annonsen fälldes för könsdiskriminering ett beslut som fick internationell publicitet.





Bahnhof valde att tacka nej till möte med RO och hävdade att branschorganet saknade en modern syn på såväl kön som marknadsföring. 

I februari i år publicerade Bahnhof en ny jobbannons som var en variant på den tidigare memen med ombytta könsroller. Memen är baserad på ett gammalt svartvitt fotografi där en sjöman går i armkrok med en kvinna som vänt sig om och med gapande mun spanar in en man i uniform som går i annan riktning.





Annonsen har anmälts av sju personer som alla hävdar att den är könsdiskriminerande efter som den framställer männen som sexobjekt.

 Men anmälarna får inget gehör av Reklamombudsmannens Opinionsnämnd som i sitt beslut skriver att de inte anser att någon av männen, genom exempelvis klädsel, pose eller miljö, framställs som sexobjekt eller framställer någon av personerna i någon stereotyp könsroll. 



Internetleverantörens vd Jon Karlung gläds över beslutet, men är fortsatt kritisk mot Reklamombudsmannen som institution.

– RO är en självutnämnd tankepolis. Det är så klart kul att annonsen blev friad, men beslutet har ett löjets skimmer över sig sett till annonsen som blev fälld förra hösten, säger Jon Karlung till Resumé som ger kommunikatören Anya Alenberg cred för annonsen.

Var annonsen ett sätt att testa RO;s regelverk?
– Nej, syftet var att rekrytera. Våra vänner och den unga målgrupp som annonsen riktar sig till förstår tilltalet och det är ett sätt att bryta igenom bruset. Internt för våra följare är det en rolig kommentar till fällningen men det är inte syftet.

– Man brukar säga att konsten ska kunna vara fri och provokativ. Idag sker samtal och idéutbyten i reklamens värld. Men även där måste man kunna tänja på gränser. Annars blir allt bara generiskt i en slätstruken kommersiell jättebubbla. Ska det provaktiva bara få förekomma i ett litet finkulturellt konstnärligt reservat på Södermalm? Nej, öppna upp reklamen för det provokativa utan tankepoliser. 



Hur ser du på att den här annonsen frias medan den i höstas fälldes?
– Man kan ta på sig genusglasögonen och här är det en tant som tittar på en annan man. Men jag tycker frågan om genus känns förlegad här. Vi ville skoja med att vi var en attraktiv arbetsplats. Det handlar inte om kön och det är kontraproduktivt att bli Prussiluskan varje gång. Det är en meme och faller inom ramen.

Reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig förklarar varför hon anser att den nya annonsen skiljer sig från som Bahnhof-annons som fälldes för ett år sedan.

– Varje annonsenhet bedöms för sig och i det här fallet gjordes bedömningen att ingen i annonsen framställdes som sexobjekt. Inte heller handlade det om en stereotyp könsroll. I det fällande beslutet från augusti förra året fann nämnden framställningen objektifierande av kvinnan, dessutom bedömdes reklamen ge en schabloniserande bild av män.

Riskerar ni inte att uppfattas som inkonsekventa med det här beslutet?
– Eftersom bilderna i annonserna är helt olika kan bedömningen inte heller bli densamma.

Hur ser du på att Bahnhofs vd Jon Karlung kallar RO för en tankepolis?
– RO är instiftat av näringslivet för att genom självreglering hålla en hög etik i reklam och marknadskommunikation, med uppdrag att pröva om reklam följer Internationella Handelskammarens regler för reklam och kommunikation (ICC:s regler). Det gagnar både konsumenter och näringsliv.



Dela sidan: