Dela sidan:

Göran Söderstam är marknadsansvarig för Midnattsloppet. Han har aldrig sprungit en mil. Sedan han kom lider evenemanget, som är det största löparfesten i sitt slag i Norden, av vikande deltagande. 2014 sprang 42 000 löpare Midnattsloppet i Stockholm, en rekordnotering. Förra året var siffran 27 000:

— Alla stora lopp i Sverige har tappat sedan dess. Det blev en överetablering när fler och fler ville ta del av den kommersiella kakan, säger Göran Söderstam.

Kalkylen är enkel. Trots att hälso- och motionsvågen fortsätter svepa över Sveriges storstadsregioner har löploppen tappat i attraktionskraft. Enligt Göran Söderstam springer en miljon människor lopp i Sverige. För fem år sedan sprang dessa personer 3,5 lopp per år, i fjol låg motsvarande siffra på 1,5.

Vad beror den vikande trenden på?
– Många vardagsmotionärer har breddat sitt utövande med nya mer krävande lopp i en högre utsträckning. Sedan har marknaden breddats genom att antalet mindre lokala lopp kraftigt ökat under de senaste 10 åren

De vikande siffrorna för Midnattsloppet har inte minst drabbat ägaren Hammarby Friidrott som under åren med vikande siffror har budgeterat för ett större deltagande. Göran Söderstam kan i år glädja sig över att trenden kommer att brytas. Midnattsloppet ökar antalet deltagare i år med några procent genom att införa ett fem kilometers-lopp inom ramen av den ordinarie sträckan på tio kilometer för att få in nya löpare som inte sprungit tidigare.

Marknadsstrategin är hundra procent koncentrerad till SEM/SEO och adresslistor. Ett intensivt jobb där riktade budskap i nyhetsbrev, Facebook och Instagram varit ingredienserna och till sin hjälp har de tagit hjälp av flera byråer och konsulter;Raw Digital, Erik Lindqvist på Animal och Måns Jacobsson Hosk på Kurrpa Hosk.

Hur ser strategin för Midnattsloppet ut framåt? Inför 2020/21 vill Midnattsloppet trycka tydligare på motionens positiva effekter på hälsan med löpande information och seminarier i samarbete med Karolinska Institutet och GIH som också kommer att finnas på plats under Midnattsloppet i år.

Skulle ni inte kunna göra mer här med tanke på att dessa effekter har varit omtalade i flera år?
– Jo, definitivt. Vi gjorde en aktivitet i linje med detta efter midsommar med Anders Szalkai och Micael Dahlén tillsammans med vår partner Cloetta (Kexchoklad) där de tog fram en specialedition med Skumtomtesmak (Skumtomtar är något Micael Dahlén har använt för att öka motivationen i träning). För oss är det ett sätt att locka folk att ha roligt. Just eftersom det är mer av ett upplevelselopp drivet av aktiviteterna runtom.

Göran Söderstam har en bakgrund inom marknadsföring och event. Karriären började på Bates i Stockholm, men han också varit eventkonsult åt varumärken som Ericsson, Volvo, Telia, SEB och DN i samband med Volvo Ocean Race samt varit marknadschef för KSSS.

Innan han blev marknadsansvarig för Midnattsloppet jobbade han som tävlingsledare för loppet i Stockholm 2016. Från 2017 och framåt arbetar han med marknad- , partner- och företagsbearbetning, (Företagen står för ca 25 procent av löparna.)

Midnattsloppet har en lång rad av sponsorer. Flera har varit med länge som Adidas (5 år) och Stadium (12), andra partners är bland annat SEAT, Cloetta, Falcon och Handelsbanken.

– Vi får förfrågningar mer än att vi jobbar aktivt. Vår grundsyn är att det ska tillföra löparen något. Ett sponsorskap ska vara relevant.

Som upplevelselopp. Hur har ni utvecklat möjligheten till interaktivitet för löparna. Finns det möjlighet att få personaliserade löparfilmer exempelvis?
– Eftersom vi har chip för tidtagning och inte nummerlappar för att tidtagningen ska fungera så friktionsfritt som möjligt uppstår tekniska problem som gör det svårt att följa en viss löpare med kameror på samma sätt som jag vet att andra lopp gör. Å andra sidan får löparna över 30 fysiska upplevelser längs banan i forma av ljud, ljus och liveuppträdande. Om man springer Midnattsloppet med lurar så har missat hela upplevelsen.

Fast samban har ju funnits där sedan loppen startade. Finns det inte anledning att utveckla graden av digitalisering för löparen?
– Självklart är det så, men den negativa utvecklingen för evenemanget har gjort att vi inte kunnat prioritera det.

Det är mycket papper och plast i ett lopp med 30 000 personer. Hur hållbart är Mindattsloppet 2019?
– Muggarna kommer att vara komposterbara 2020 och det förs diskussioner hur vi ska hantera t ex tröjan framöver, vilket så klart skulle göra stor skillnad med totalt 60 000 löpare i alla städer. Den stora utmaningen för oss är att samla upp allt, men vi får hjälp av våra partners SUEZ och Pantamera. Liksom de flesta andra har Midnattsloppet en väg att vandra, men du skulle överraskas över hur rent det är på Hornsgatan natten till söndag. Tillsammans med alla våra partners för vi en dialog hut vi kan bli än mer hållbara.

Vad är din vision med Midnattsloppet?
– Att få fler att röra på sig och använda loppet som en morot till ett hälsosammare liv. Här kan vi verkligen bygga en position. T ex vill visa hur lätt och roligt loppet är genom att i år filma från "löpares perspektiv" i en större utsträckning.

– Sedan får vi förfrågningar från andra länder. Jag vet att Hamburg och Köpenhamn har varit intresserade tidigare. Vi kanske springer i Tammerfors, Oslo eller kanske Istanbul framöver. Under nedgången har vi inte kunnat fokusera på expansion. Men nu börjar vi kunna blicka framåt. Jag skulle säga att loppet har en unik position utan motsvarighet i Europa på konceptnivå.



Dela sidan: