Dela sidan:

I januari tidigare i år tog ICA Reklam, Sveriges största inhouseavdelning med 350 anställda, in Gustav Martner för att accelerera digitaliseringen och hjälpa landets 1287 ICA-handlare med den riktade marknadsföringen. Nu är hans uppdrag slutfört, och rollen som chef för ICA Reklam tas över av Camilla Dorvall

Hon har en bakgrund av att jobba med digital transformation av bolag och har det senaste halvåret genom eget företag varit rådgivare till ledningsgrupper, suttit i advisor boards och styrelsegrupper inom olika branscher. Innan dess var Camilla Dorvall i sju år på nordens ledande digitala nischbank Collector Bank, med uppdraget att transformera bolaget och ta fram ett helt digitalt erbjudande.  

Rollen som chef för ICA Reklam tillträder hon den 2 september.

– Det känns jätteroligt och spännande att få möjlighet att jobba med ICA:s starka varumärke och ICA Reklam, som ju är Sveriges största kommunikationshus med otroligt många kompetenta medarbetare. Jag har redan haft möjlighet att träffa dem, och sett att det finns ett enormt engagemang, lust och vilja i allt de gör varje dag. Det är fullt med energi och det gillar jag, säger Camilla Dorvall till Resumé. 

Hur långt skulle du säga att ICA Reklam har kommit i sin digitala utveckling?
– Jag har ännu inte hunnit sätta mig in i allting ordentligt, men jag kan redan se att det verkligen har satt sig i väggarna att alla ska jobba digitalt. Det finns ingen tvekan hos någon medarbetare att det är den vägen vi ska gå, alla är med på båten och det tycker jag känns som en bra förutsättning. Sedan exakt hur långt man har kommit vet jag inte, men jag kan tänka mig att man kommit lite olika långt inom olika erbjudanden, produkter och tjänster. Men jag tror att Gustav Martner har gjort ett fantastiskt jobb under året. För mig blir det bara att jacka in och fortsätta det arbetet. Mycket handlar om att skapa kundinsikt och att jobba med att analysera den data vi har för att kunna göra riktade, attraktiva erbjudanden ut till kunden. 

LÄS MER: "ICA Banken driver med samtidens krångel i TBWA:s nya koncept"

ICA har ju ett av Sveriges mest populära och långlivade reklamkoncept i ICA-såpan. Hur känns det att få jobba med ett sådant?
– Det känns jättebra. Jag har själv alltid förundrats över hur bra ICA:s tv-reklam är, och gillar ICA-såpan starkt. Jag tror verkligen att konceptet har gått hem till alla som tittar för jag har aldrig hört någon som inte gillar det – tvärtom så älskar alla det. Konceptet känns genuint och som något alla kan ta till sig, och har därför varit riktigt bra för ICA under åren. 

Kommer ICA-såpan få leva vidare?
– Spontant känner jag: varför ta bort ett vinnande koncept? Det finns ju andra annonsörer som har gjort långlivade koncept där man kan känna: är det inte dags att förnya sig? Men när det gäller ICA:s reklam tror jag att folk sitter och väntar på vad som kommer komma härnäst.

Såsom i princip alla andra branscher är dagligvaruhandeln idag utmanad av globala jättar som Google och Amazon, samtidigt som konkurrensen hårdnar mellan de lokala aktörerna. Camilla Dorvall tror att snabbhet och innovationskraft kommer vara avgörande för hur väl ICA står sig på marknaden framöver. 

– Du måste vara innovativ, för folk förväntar sig mer än vad du har tänkt dig. Det kommer alltid vara en utmaning att förstå sig på vad kunden verkligen vill ha, för att på så sätt kunna ge relevant och attraktiva erbjudanden på ett enkelt och smart sätt i vardagen. Men att det dyker upp nya digitala spelare som tar position på marknaden tycker jag också är spännande, för det gör att vi plötsligt måste tänka i nya affärsmodeller, och det är sådant som jag brinner för, säger hon. 

LÄS MER: "Så ska Sveriges största reklamköpare ta analoga ICA in i framtiden"

Vad ser du mest fram emot med att ta över ICA Reklam?
– Dels ser jag fram emot att få jobba med alla kompetenta, engagerade medarbetare, men också att få jobba med alla ICA-handlare landet över. De har ett sådant himla stort entreprenörskap som verkligen sitter ut i ryggmärgen. Dessutom ska det bli kul att få jobba med de andra varumärkena inom ICA, som Apotek Hjärtat och ICA Banken.  Sedan är det såklart väldigt kul med den digitala förändringsresan, att få komma in på ett bolag där det är möjligt att få vara med och utveckla inför framtiden. 

Under Gustav Martners ledning har ICA Reklam fått en ny ledningsgrupp och gjort en justering av både sitt sätt att organisera sig och jobba, vilket har skapat bättre förutsättningar för att fortsätta de många projekt som pågår främst kring marketing automation. 

– Vi har effektiviserat och gjort många av de förändringar som krävs. Men det tar ju lite tid att göra ett sådant här förändringsarbete i olika steg i en organisation med över 300 personer. Nu kommer Camilla in som en del i det här arbetet och kommer ta det vidare, säger Gustav Martner till Resumé. 

Vad har varit mest utmanande?
– ICA:s struktur är ICA:s styrka – de fria entreprenörerna i samverkan är en unik organisationsidé och en väldigt tålig och uthållig organisationsmodell som klarar av förändringar över tid. Samtidigt kräver det mycket förankring för att få till en enad front bakom idéer. Det är två sidor av myntet, och en utmaning i ett landskap där vissa konkurrenter satsar på kortsiktiga vinster i en konkurrenssituation. Till exempel kan det komma in riskkapitalfinansierade aktörer som vill ha tillväxt med förlust på en ny marknad och som är väldigt digitalt driven, då måste ICA möta det samtidigt som vi har en struktur som har hållit i decennier och som ska hålla i många decennier framöver. Den dynamiken är spännande och komplex.  

Snarare än digitala jättar som Google och Amazon ser Gustav Martner den ökade försäljningen av mat online, matkassar och matoutlets på nätet som ICA:s främsta digitala utmanare. Samtidigt utgör de en mindre del än den generella förändringen i människors konsumtionsbeteende.

– Det stora är digitaliseringen i sig, och att lyckas nå ut med ett erbjudande. Förr fanns ett fåtal dyra kanaler, idag finns en uppsjö billiga kanaler. Det innebär att kanalstrategi har blivit mycket viktigare. Samtidigt sker en fragmentisering som gör att det kan vara svårt för en enskild ICA-handlare att bygga upp närvaro i olika sociala medier-plattformar, och samtidigt fortsätta vara duktig på att skicka DR och fortsätta vara duktig på kundklubb. Sen att det kommer in nya aktörer som slåss om tillväxtmarknader, det är mer business as usual.

Vad tar du själv med dig från den här perioden?
– Jag tror många av oss som kommer från byråbranschen underskattar vilken otroligt stor förändring som står framför oss i och med all den marketing automation som sker och som kvarstår. Jag tror inte att vi har fattat hur mycket som kvarstår att göra i att flytta in produktionsprocesser i molnet.

– Vi tycker att vi är i molnet tack vare att vi har vissa system och samarbetar via molntjänster, men när hela produktionsprocessen och distributionsprocessen från ax till limpa är i molnet i system som har maskininlärning – det är en sådan jädra förändring i vad det betyder att vara art director, projektledare eller planner. Allt det här har jag spanat och pysslat med lite grann, i och med att jag till exempel varit med och byggt upp startups inom marketing automation, men att vara inne i det i den här stora skalan har varit häftigt. 

Rollen som marknadsdirektör på ICA är fortfarande inte tillsatt efter att Gunilla Asker tidigare i somras lämnade sitt uppdrag efter endast ett år. 



Dela sidan: