Dela sidan:

Innanför radhusväggarna i Huddinge hade småbarnspappan Ulf Granberg installerat ett pojkrum. Väggarna var täckta med reklamskyltar i emalj för varumärken som Agfa, Shell, Texaco och Stoma­tol. I rummet fanns också en ansenlig mängd serietidningar.

Beskrivningen kunde ha varit en ganska tröttsam bild av en förvuxen pojke som vägrar förlika sig med vardagens ansvar om det inte vore för att han var chefredaktör för Fantomen och kommer att jobba med serietidningar i hela sitt yrkesliv. Mannen var Carolin Högmyrs pappa. Det var i den här miljön hennes intresse för varumärken väcks. Hur döper man en produkt? Hur gestaltar man ett företag och vilka associationer skapas? När hon som marknadschef fick frågan om hon ville leda arbetet med att byta ut den klassiska SF-vinjetten efter 75 år var det som att cirklarna slöts. Lanseringen blev också en påminnelse om nostalgins betydelse för ett varumärke.

År 2005 förvandlades Berghs till en "church of communication". Avgångselevernas idédrivna slututställning bestod bland annat av biktbås i Kungsträdgården där folket kunde bekänna vad de egentligen tyckte om reklam och dr-utskick till branschen med radband och nattvard. Inför Guldägget skrämde studenterna upp kundsidan genom att oannonserat ställa ut gatupratare med budskap som "We believe in you" utanför kontoren. Det var här som Carolin Högmyr insåg att hon skulle bli projektledare, inte copy. "Hon skänkte ett lugn åt stöket", minns David Orlic som också gick i klassen där de examinerades i en brytningstid där Facebook och Youtube snart skulle bryta ny mark.

– Under vår tid på skolan hade vi konstnären och curatorn William Easton som rektor, vilket resulterade i ganska ovanliga uppgifter – men oavsett grad av excentricitet (som ett projekt om döda djur för konstnären Natalia Edenmont) angrep Carolin varje uppdrag med samma höga energi. Hon var en naturlig ledare.

Präglingsmaskiner, färgkartor och kuvert i koskinn. På bokbinderiet Ånbergs hade Carolin Högmyr närmat sig reklambranschen. Hon knöt kontakter och bestämde sig för att söka sig till Berghs. När utbildningen var klar hamnade hon långt från den hantverksmässiga sidan. Hon upptäcktes av Sveriges Annonsörers vd Anders Ericson och fick ansvaret att projektleda 100-wattaren, väl där fattade SF Medias försäljningsdirektör Daniel Weilar tycke för hennes sätt att jobba och värvade Carolin Högmyr när bioreklamen just var på väg att digitaliseras. Från 35-millimetersfilm som klipps och klistras av en stor redigeringsavdelning anställde nu SF Media reklamfilmsproducenter och kunde jobba skräddarsytt mot kunderna, vilket infrastrukturen inte direkt var optimerad för.

Mellan 1905 och 1990 var bion det enda fönstret för rörlig reklam. Med TV4 och marksänd tv tappade mediet ledartröjan. Carolin Högmyr tycker sig se ett trendbrott för bions position under de senaste åren när det produceras mer innehåll och rörligt har hamnat högre på annonsörernas agenda. Även om det inte finns samma förväntan som när Levi's och Roy Andersson lanserade ikoniska reklamfilmer på svenska biografer under 1980-talet så visar Filmstadens mätningar att det är lika många som kommer i tid till salongen i dag som för tjugo år sedan.

– Jag vill att bio ska bli ett strategiskt val. Inte en plats dit man bara söker sig när man har en pampig reklamfilm. Om man tittar på Binet och Fields teorier så är det bland annat på bio man bygger sitt varumärke över tid.

– Bio har varit, något oförtjänt, ett "najs" komplementmedium alldeles för länge. En lyx man unnar sig. "Vi lägger till lite bio om det passar filmen vi har." Vi har så klart inte räckvidden, men vi har en stark premiumeffekt, observationsvärden, storslagenhet och fokus som är svår att uppnå på andra ställen. Och vi ser många stora varumärken komma tillbaka till bio.

Bioreklam är emotionell och ett medium som genererar mjuka, mindre mätbara värden. Satsningen på att verifiera emotionella parametrar är det passionsprojekt som påbörjades 2017. Filmstaden Media ville skapa mätvärden inom ett fält där data inte fanns. Vid sidan av frågeformulär mätte bolaget hjärnaktivitet och eye-tracking.

I processen tog de fram en algoritm för att förutse vad som händer när passion uppstår. 20 varumärken testade sina reklam­enheter i studien.

Med datan kunde arbetsgruppen slå fast ett centrum för passion i hjärnan. I nästa steg skulle Carolin Högmyr vilja lägga ett passionsfilter på hela kundresan för att analysera när en människas passion för ett varumärke är som starkast. Hon är noga med att passionsstudien inte handlar om att driva bioreklam. Samtidigt har Filmstaden en möjlighet att bli en auktoritet på området.

– Vi vill ha något intressant att säga som förhoppningsvis gör att vi kan hamna lite oftare på kartan hos marknadscheferna och inte bli bortvalda för att vi inte har hårda fakta. För det har saknats.


Passionsprojektet är ett lustfyllt sökande efter ny beteendevetenskap på en outforskad arena där det inte har funnits några nyckeltal. Men hur mycket man än försöker kondensera vad som triggar konsumenten i en trettio sekunder lång reklamfilm genom neurovetenskap på mikronivå är Carolin Högmyr ödmjuk inför att arbetet aldrig kommer att mynna ut i en helig graal för reklamköparna.

– Det här är inte svaret på hur man gör en reklamfilm som fungerar, för det är hantverk, känsla och magi. Alla branscher har alltid försökt hitta "universalmedicinen", men en sorts "reklamens Coca-Cola-recept" finns så klart inte.

När Filmstaden ska knyta ihop bioreklam, företagsbiljetter och event till ett b2b-erbjudande handlar mycket av arbetet om att hitta nya sätt att skapa mervärden i bioupplevelsen, kvaliteten i kontakterna och andra sätt för varumärken att synas i biokontexten.

– Vi har bara tolv minuter säljbar tid och varierande grad av besökare utslaget på ett år. Då måste vi utveckla affären runt omkring så att kunden kan komma in på bredare front än på bioduken. Det kan handla om fler digitala skärmar, event eller sponsring.

Sedan två år tillbaka ägs biograferna av branschjätten AMC. Paradoxalt nog är småskalighet ett möjligt ledord i framtidsstrategin. För i en upplevelsebaserad tidsanda är biografen mer exotisk än när SF spottade ur sig produktioner i ett folkhem där så gott som varje kvarter i Stockholm hade en bio.

– Lyfter man blicken till hela film- och biografbranschen behöver vi också titta på segmentering och mer småskaliga koncept. Som största biokedja i Sverige behöver vi anpassa oss till det individstyrda samhället där jag som kund är med och påverkar innehåll och utveckling. Filmstadens digitala hub Biolabbet är ett bra exempel.

Det är en balansgång att hitta nya intäkter och behålla en ren upplevelse. Hur mycket reklam tål bio?

– Det är en utmaning. Men bio­ salongen kommer aldrig att vara Kiviks marknad. Ett bra hantverk förstärks på bio och det funkar likadant i andra änden. Har du en dålig film så finns det risk att den inte tas emot väl.

En positiv kraft, en person som ingav känslan av att ingenting är omöjligt. Philip Ahlqwist arbetade tillsammans med Carolin Högmyr med Berghs slututställning den där våren för fjorton år sedan. Han minns hur hon lyckades övertyga en musikklass på Kulturama att imitera gregoriansk sång och sjunga ett välljudande flöde av kända varumärken, som dessutom skulle rimma "Dolce Gabbana, Chiquita banana".

Att driva igenom det omöjliga. När SF blev Filmstaden efter ägarbytet från Bonnier till AMC var det dags att ge biobesöket en ny kommersiell förpackning. Helena Eklund, marknadschef SF Bio/Filmstaden, fick uppdraget att genomdriva en ny visuell identitet och logotyp medan Carolin Högmyr skulle ersätta Jules Sylvains ikoniska komposition från 1943 som blivit så tätt förknippad med biobesöket. Utmaningen var en match som bolaget förstod att de inte kunde vinna. De förstod att förändringen skulle väcka ilska, men skapade en inkluderande arbetsprocess som en krockkudde mot kritiken. Först gick bolaget ut i pitch och därefter tog ljuddesignen Jakob Oldenburg och produktionsbolaget Dallas fram tre alternativ och folket fick tid på sig att rösta fram den nya vinjetten.

Det blev en höst av hårt arbete. Ingenting fick gå fel. Produktionsbolaget köpte in nya programvaror för att kunna gestalta sammet och mässing på mikronivå.

När bolaget avtäckte vinjetten skapade besvikelsen i biosalongen skrikande rubriker i pressen.

– Man kan inte förbereda sig på att få den typen av reaktioner. Det är bara att åka med. Men hade vi inte öppnat upp för en omröstning hade det blivit mycket värre.

I slutändan hade 103 000 röstat. Men några månader senare har kritiken mot de där tjugo sekunderna som skulle fånga bioupplevelsen lugnat ner sig och i retrospektiv var tongångarna ännu tuffare mot den visuella identiteten.

– Svårast av allt var att förklara varför vi gjorde de här förändringarna. Där bet inte medierna riktigt och det var sällan som det förklarades att förändringen var ägardriven. Kundtjänst fick det ganska svettigt.

Filmstaden ville skapa en vinjett som var mer än en marschliknande fanfar, men ville samtidigt förvalta ett arv och produktionsbolaget tog utgångspunkt i det insiktsarbete som varumärkesbyrån hade tagit fram i samband med att man tog fram ett eget typsnitt för SF några år tidigare.

I slutändan hade omgörningen skapat ett engagemang som Filmstaden sannolikt inte kunnat åstadkomma om förändringen hade stannat vid ett namnbyte. Kännedomen om namnbytet gick från 31 till 75 procent på två månader. Att väcka känslor var en medveten strategi. För Carolin Högmyr aktualiserade de starka reaktionerna två saker: betydelsen av bioupplevelsen hos människor och att SF Bio hade haft alltför stark tilltro till den gamla logotypen som den enda identitetsbäraren för varumärket.

Och vem vet, om de nya ägarna inte hade varit lika bestämda så kanske de där klenoderna hade spelat vidare. Nostalgikern vaknade i vredesmod först när de bekanta tonerna inte längre lät. Allt har sin tid, allt har ett slut och snart kommer den nya vinjetten bli något att hålla i handen i biomörkret. Det är så drama fungerar.

FAKTA/Carolin Högmyr
Ålder: 41 år.
Bor. På Södermalm.
Familj: Gift med Magnus Högmyr, en dotter.
Favoritfilm: Dött lopp mellan "Amadeus" och "Boogie nights".
Förebild: Min bror, Fredde Granberg – den snällaste och mest generösa människa jag vet – och som verkligen brinner för det han gör både framför och bakom kameran.
Vem spelar huvudrollen i filmen om Carolin Högmyr: Någon svårmodig som ändå gillar att prata eller min favorit Julianne Moore.

Minnesvärd bioreklam i Carolin Högmyrs bok

1935

En animerad Zarah Leander besjunger Pub som sitt inköps Samarkand och den slagkraftiga textraden: "Ty ifrån topp till tå, allting rubb och stubb – jag köper ifrån Pub, det är mitt liv!!!"

1958

I Felix reklamfilm från 1958 löser man två flugor i en smäll – kvinnan i filmen är både yrkesarbetande sekreterare samtidigt som hon enkelt kan lösa middagsproblematiken när maken ringer och säger "Älskling, vad blir det till middag i kväll?". Svaret på den frågan är förstås Felix soppa på burk. Överlag fascineras jag över hur produktfördelar framställts genom åren, till exempel hur mjölkchoklad marknadsfördes som ett nyttigt mellanmål för att den innehöll en del kalcium.

1998

Folkoperan får biobesökarna att tappa hakan av förvåning då en operasångare placerad i publiken interagerar med reklamfilmen på duken, framtagen som en interaktiv audition.

2002

"Det här är ingen riktig post!!!" skriker Roy Anderssons karakteristiske gubbkepsbeprydde man i samband med att Posten flyttade ut från kontoren och in i jourlivs och närbutiker. Upprörd stämning rådde – i dag finns det knappast någon som saknar att behöva traska till det enda postkontoret för att hämta sina paket ...

2007

Med Saabs "Release me" mot slutet av den svenska klassikerns varumärkessaga rullades de episka reklamfilmerna ut signerade Lowe Brindfors. Ett maffigt bildspråk, men framför allt musik som fick svenska folket att spetsa öronen. "Release me" med Oh Laura hamnade på topplistorna och bandet fick en rejäl skjuts i karriären. En brytpunkt som jag ser det när musiken fick en ny, viktig betydelse inom varumärkesberättande.

2019

Klarnas "Smooth Dogg" får 100 procents observation i målgruppen 15–24 år.



Dela sidan: