Dela sidan:

Att modeindustrin har en enorm miljöpåverkan och därför är särskilt utmanad när det gäller hållbarhet är sedan länge känt. Enligt FN:s handelsorgan Unctad släpper klädindustrin årligen ut mer växthusgaser än flyget och sjöfarten ihop. 2017 kom en studie som visade att klädproduktionen de senaste 15 åren nära på har fördubblats, samtidigt som användningen av de kläder vi köper minskar.

Att industrin befinner sig i någon slags klimatångestrelaterad kris blev inte minst tydligt i somras när Swedish Fashion Council ställde in Stockholms modevecka, "på grund av framtiden". Budskapet var att modebranschen måste ställas om radikalt för att bli mer hållbar, och som ett led i detta skulle modeveckan inte bli av.

I takt med att hållbarhet seglar allt högre upp på samhällsagendan är det idag affärskritiskt att modevarumärken anstränger sig för att minska sin skadliga klimatpåverkan – och gör sina hållbarhetssatsnignar publika i kommunikation och marknadsföring.

Samtidigt kan hållbarhetskommunikation vara en risk. Fler än en gång har modevarumärken kritiserats för att ägna sig åt fina ord medan avslöjanden visar hur de misslyckats med att förankra sina löften i sin verksamhet. Många minns nog när Uppdrag Granskning 2017 avslöjade att H&M varje år rutinmässigt bränner tonvis med nyproducerade kläder på kommunala värmeverk i Sverige.

LÄS MER: "Så ska Preem hantera Greenwashingpriset"

Lindex är ett av de varumärken inom den svenska modeindustrin som i flera år haft en öppen hållbarhetsambition, som tidigare främst rört produkter och produktion. På den senaste tiden har bolaget valt att växla upp både sitt arbete och sin kommunikation kring hållbarhet, och gjorde under våren sitt nya hållbarhetslöfte publikt. Löftet innebär bland annat att Lindex förbinder sig till att ha en klimatneutral verksamhet år 2023, samt att bolaget ska minska sina koldioxidutsläpp med 30 procent i hela värdekedjan till 2030. Dessutom ska 100 procent av Lindex material vara återvunna eller hållbart producerade 2025.

Nu blir Lindex dessutom första företag som går med i den kampanj Runda Upp gör tillsammans med Water Aid i samband med World Water Week. Kampanjen innebär att kunderna kan runda upp när de handlar hos Lindex så att pengarna går till viktiga globala vattenprojekt. Enligt Lindex hållbarhetschef Anna-Karin Dahlberg är vatten en hjärtefråga inom Lindex hållbarhetsarbete, mycket tack vare bolagets engagemang för kvinnor.

– Kvinnan är allt för oss: många av våra kunder är kvinnor, många av de som syr våra kläder är kvinnor och en stor del av våra medarbetare är kvinnor. Vår verksamhet har stor påverkan på vatten och det Water Aid gör är att de tillhandahåller rent dricksvatten och toaletter, vilket har en enorm påverkan på kvinnors liv världen över. Den här kampanjen ger oss möjlighet att vara med och väcka en medvetenhet hos våra kunder kring vattenfrågan, och då är Världsvattenveckan en ypperlig period att engagera sig, säger Anna-Karin Dahlberg till Resumé.

Att Lindex har valt att accelerera hållbarhetsarbetet – och kommunikationen kring den – beror delvis på hur de så tydligt märker av ett ökat intresse och engagemang hos kunderna. Det gör det allt viktigare att profilera sig som hållbara.

– Det är viktigt ur ett varumärkesperspektiv för att det påverkar hur vi uppfattas av kunder och vi vill verkligen att våra kunder ska kunna lite på Lindex. Och är det viktigt för varumärket är det viktigt för affären. Rapporter och studier visar idag att kunder till och med väljer bort varumärken som inte på allvar jobbar med hållbarhet.

Helt bortsett från kommunikation och varumärke menar Anna-Karin Dahlberg att hållbarhetsarbetet är viktigt för Lindex som företag ur ett rent hållbarhetsperspektiv.

– Att jobba ohållbart för ju med sig vissa affärsrisker. Om du inte tar hand om människorna i värdekedjan, inte jobbar med hållbara material, eller inte säkrar rent vatten, till exempel. Framförallt är det ”the right thing to do”. Vi har ett ansvar som företag att ha positiv påverkan. 

Varför har ni valt att göra ert hållbarhetslöfte publikt? Det sätter ju större krav på er, vilket också måste vara förenat med vissa risker.
– Först och främst vill vi vara transparenta och visa våra kunder och andra intressenter att vi är seriösa med det här och att vi har ett robust grundat hållbarhetsarbete som faktiskt genomsyrar vår affär. Genom att göra vårt hållbarhetslöfte publikt sticker vi ut hakan och säger att vi faktiskt lovar att jobba med det här för framtida generationers skull. Det skapar dessutom en intern stolthet hos oss.

Det finns idag en viss skepsis mot de hållbarhetssatsningar modevarumärken berättar att de gör, i och med att medvetenheten är stor kring vilken skadlig klimatpåverkan industrin har. Hur gör ni för att kommunicera på ett trovärdigt sätt?
– Vi tycker absolut att det är en utmaning och det finns definitivt en risk att hållbarhetskommunikation slår tillbaka på en, mycket på grund av att hållbarhetskommunikation är komplext och har många intressenter. Våra kunder är naturligtvis en viktig intressent, men det finns också flera andra. För att kunden ska ta sig till vår kommunikation kring hållbarhet måste den vara lättillgänglig, lättförståelig och inspirerande – men gör vi den för lätt eller för inspirerande finns risken att den möter kritik från andra intressenter.

LÄS MER: "H&M Homes marknadschef om framtiden: "Kommer ta varumärket till en ny nivå'"

– Därför är det otroligt viktigt att inte bara delta i till exempel den här Runda upp-kampanjen eller andra kampanjer som är väldigt synliga mot kund, utan att även säkerställa att du har ett robust hållbarhetsarbete i grunden. Annars blir inte kommunikationen trovärdig eller äkta. Du måste jobba med hållbarhet i hela värdekedjan, då kan du unna dig den här inspirerande och engagerande kundkommunikationen och tryggt veta att du har grunden på plats, fortsätter hon.

När det sker avslöjanden om andra varumärken inom den svenska modeindustrin som misslyckats med sitt hållbarhetsarbete, hur påverkar det Lindex? Innebär det att ni måste jobba hårdare?
– Ja, det kan absolut innebära att vi måste jobba hårdare. Om en granskning har avslöjat något om en annan aktör och det blir en medial historia, då får vi förbereda oss på att medierna kommer ringa oss och fråga om våra rutiner och om hur vi jobbar. Så visst kan det vara så att sådant spär på branschens utmaningar som sådana om ett modeföretag får dålig publicitet.

Samtidigt menar Anna-Karin Dahlberg att debatten kring hållbarhet inom modeindustrin kan vara ganska onyanserad.

– Modebranschens utmaningar inom hållbarhet finns i hela värdekedjan, det handlar både om material, människor, transporter och e-handel vad gäller till exempel emballage. Dessa saker är inte alltid synliga för kund. Men det finns andra sätt att visa att du är ett hållbart varumärke än att kommunicera om det. Det kan till exempel handla om vilka transportmedel du erbjuder din kund i e-handeln. Det behöver alltså inte vara det du säger utan de synliga grejer som du faktiskt gör.

Hur kan Lindex hållbarhetsarbete komma att utvecklas framöver?
– Modeindustrin är ju ganska kritiserad och har en rad hållbarhetsutmaningar som vi tampas med. Det gäller att tackla alla dem, men de flesta kan inte vi på Lindex lösa på egen hand utan vi måste jobba tillsammans med hela industrin för att driva modebranschen framåt och göra den mer hållbar. Framåt pratas det mycket om en omställning till en mer cirkulär modeindustri. Det är stor skillnad på att ställa om och göra sin affär cirkulär jämfört med att driva affären som du brukar fast bara lite mer hållbar. Jag tror att vi står inför ett skifte, vilket är väldigt spännande.



Dela sidan: