Dela sidan:

Det nya konceptet ska enligt plan lanseras tidigt under 2020 och syftar till att hjälpa ICA:s kunder "att hitta matlust i vardagen", en snarlik funktion som konkurrenten Coops filmer Lotta Lundgren har fyllt i snart tre års tid. Valet att låta Acne ta fram konceptet skedde genom en upphandling under våren 2019.

— Att få ta sig an ett ikoniskt varumärke som ICA är förstås en dröm, säger Erik Bergqvist executive creative director på Acne.

ICA är tydliga med att kommunikationskonceptet ska komplettera det befintliga kommunikationskonceptet, reklamsåpan. King fortsätter också som livsmedelsjättens strategiska huvudbyrå och ICA-Stig kommer även framöver att utgöra merparten av ICA:s kampanjkommunikation.

Att jobba mer matdrivet i kommunikationen är en tydlig trend bland de ledande svenska aktörerna inom dagligvaruhandeln. ICA ser med den nya kommunikationen en potential att komma närmare kunden i dess vardag med sina produkter.

Det är inte ofta man ser ett kompletterande koncept på det här sättet och ICA-såpan är ju produkt-driven. Varför behövde ni det här?
– ICA har alltid tagit utgångspunkt i maten och att stötta kunderna och deras behov. Allt lösa måltiden dag för dag, vecka för vecka oavsett om det är vardag eller fest är ett huvudbry som kunderna har. Tanken med konceptet är att förtydliga det och bli ännu mer relevanta. säger Joakim Bengtsson Director of marketing communication på ICA till Resumé.

Tittar man på syftet att inspirera till matlagningen i vardagen med lättsamhet låter det ganska mycket som det Coop åstadkommit med Lotta Lundgren?
– Vi väljer av princip att inte kommentera andras koncept.

– Som jag nämnde tidigare handlar det om att stötta kunderna och deras behov för att ytterligare stärka relevansen och här har vi stark kundinsikt men såklart även de 1300 unika ICA-handlare som var och en, förstår sina kunders behov.

Varför valde ni Acne?
– Pitchen var kopplad till uppdraget att hjälpa kunderna med inspiration kring mat. Acne hade en relevant lösning och förhöll sig på ett bra sätt till att den här kommunikationen är ett komplement till ICA-Stig som fortfarande är kärnan. När ICA-såpan har ett handlarperspektiv så kommer den här kommunikationen att utgå från kundens perspektiv.

– ICA-Stig har på aldrig varit starkare än nu. Det finns ingen konkurrent när det kommer till reklamerinran och liking.

Var King med i upphandlingen?
– Det väljer jag att inte kommentera eftersom vi har en generell policy att inte berätta vilka som deltar i våra upphandlingar.

Hur ska ni undvika att bli generiska när så många konkurrenter kommunicerar kring just matglädje?
– Det är så klart en utmaning, men lite som jag var inne på tidigare kommer vi att dra nytta av vår kundinsikt och ICA-handlarnas unika förståelse för sina marknader och de behov deras kunder har.

Vad kommer ni ha för kanalval för konceptet?
– Det är inte exakt bestämt än. Men det kommer att kommuniceras i breda kanaler som tv, digitalt och i butik.

Hur kommer detta att kopplas till Buffé som erbjuder just matinspiration i dag?
– Buffé är först och främst en otrolig uppskattad kundtidning som ger ett mervärde för läsarna. Den kommer fortsatta att vara en belöning för våra lojala kunder och skapa matinspiration Vi synkar alltid vår kommunikation och exakt hur vi ska synka Buffé med kommunikationskonceptet är någonting vi kommer att få titta på.

Med 18 år i tv har ICA-såpan ofta refererats till som världens mest långlivade reklamfilmsformat. När den var som mest populär uppnådde det sketchbaserad konceptet en nästintill folkkär status, med en svåröverträffad kännedom och en uppsjö tidningsartiklar. Under de första tre åren, 2001, 2002 och 2003, kammade varumärket och reklambyrån King dessutom hem tre raka guldägg i filmkategorin. Samtidigt har det tisslats och tasslats kring ICA-såpan vara eller icke vara alltsedan Loa Falkman tog över som ICA-Stig efter Hans Mosesson för ett antal år sedan.

I en intervju med Resumé från februari 2018 sade den dåvarande marknadsdirektören Mats Liedholm att såpan fungerar som en förenande kraft för ICA-handlarna

– Den gör ett bra jobb åt oss. Vi jobbar i en veckonomi med erbjudanden som driver folk till våra butiker med fem varor i den centrala marknadsföringen. Den linjära tv:n är fortfarande den kanal som ojämförbart ger oss räckvidd snabbast. Det finns en igenkänning och en fortsatt nyfikenhet, det ser vi i vår tracking. Det är ICA:s överlägset starkaste verktyg för att nå effekt varje vecka.

Sedan starten äger King rättigheterna till såpan som tillsammans med ICA har satt en väloljad infrastruktur under 18 år.

Sveriges största annonsör ICA befinner sig i en intressant brytningstid när det kommer till marknadsföring. Livsmedelsjätten är mitt uppe i den digitala transformationen av sin direktreklam med fokus på personalisering, ett arbete som leds av Camilla Dorvall som nyligen presenterades som chef för ICA Reklam efter Gustav Martner. Så här sade hon om ICA-såpan till Resumé i förra veckan.

– Spontant känner jag: varför ta bort ett vinnande koncept? Det finns ju andra annonsörer som har gjort långlivade koncept där man kan känna: är det inte dags att förnya sig? Men när det gäller ICA:s reklam tror jag att folk sitter och väntar på vad som kommer komma härnäst.

Samtidigt är som marknadsdirektör på ICA är fortfarande vakant efter att Gunilla Asker tidigare i somras lämnade sitt uppdrag efter bara ett år på posten.



Dela sidan: