Dela sidan:

Sedan starten har VAR (Video Assistant Referee) varit en vattendelare bland fotbollspubliken. När VAR debuterade I världens mest populära fotbollsliga, Premier League har Klarna hittat ett sätt designat för att elda på diskussionen ytterligare. Logiken är följande: Klarna kidnappar diskussionen genom att säga att varumärket genom sin teknik ger människor bättre möjlighet att fatta rätt beslut, precis som VAR.

Klarna har en strategi om att bli en naturlig del av populärkultur och att vara en del samtida communities. Detta genomsyrar också merparten av uttagen i marknadsföringen. Under 2019 har vi sett det i lanseringen av Smoooth Dogg och genom "Shop like a Queen"-kampanjen i samband med New York Pride. När den engelska ligafotbollen drog i gång för några veckor sedan ville betalbolaget hitta ett sätt att bryta in och engagera den kräsna fotbollspubliken. 

– Fotboll är en plats som befinner sig ganska långt från oss och är ett segment där vi inte nått ut till tidigare. Men det är en målgrupp som brinner för det dom älskar och är passionerade i sina diskussioner, inte minst kring VAR. Vi kände att VAR också har flera gemensamma nämnare med Klarna. Dels finns det alltid ett visst motstånd till ny teknik innan den sätter sig. Samtidigt ger VAR en möjlighet att få full överblick att kunna ta rätt beslut - precis som Klarnas produkt och erbjudande, säger Christian Cabau, marketing director på Klarna till Resumé och fortsätter:

— Idén är att Klarna är för shopping vad VAR är för fotboll. Ett sätt att genom tekniken kunna fatta de allra bästa beslutan - både på och utanför planen.

VAR-tekniken introducerades i inför Premier League-säsongen 2019/20. Sedan ligastarten för några veckor sedan har Klarna mätt diskussionerna i sociala medier för att hitta rätt tillfälle att trycka på knappen, vilket skedde i fredags inför tredje omgången av ligan.

— Vi ville också göra det på vårt sätt, och vred därför upp ambitionsnivån rejält genom att anlita den hyllade brittiska designern Angelo Trufo för att ta fram en unik fotbollströja. Tröjan är en symbol för vårt ställningstagande och hyllar VAR och alla de som uppskattar möjligheten att fatta rätt beslut.

– Vi misstänkte att diskussionen skulle blåsa upp och att folk skulle prata om VAR, men vi visste också att inga andra banker och finansiella institut skulle våga närma sig detta. Just därför tycker vi det blir så spännande. Vi är inte som de andra helt enkelt. Vår anledning till att hylla VAR är i grunden väldigt enkel, vi tror nämligen att tekniken är den bästa tillgången för att fatta rätt beslut - i fotboll såväl som i livet.

"Klarna x VAR"-tröjan kommer med budskapet 'those who like reviewing their decisions and getting things right, on and off the pitch' – och är framtagen av designern Angelo Trufo som är känd för sin design av just fotbollströjor. Tröjorna tillverkades sedan i begränsad upplaga av det Amsterdambaserade företaget Copa och skickades ut i en specialdesignad box till relevanta fotbollspersonligheter och influencers.


Tröjan kommer att synas i Klarnas egna kanaler lokalt och globalt och kommer bland annat att exponeras i fotbollsforumet Copa90:s kommande contentserie "Who Do You Think You VAR?'och magasinet Mundial.

Kampanjen har fått stort genomslag, främst i Storbritannien, Tyskland och Nederländerna. I Sverige, där VAR ännu inte gjort sitt intåg i Allsvenskan, har det varit lite tystare än så länge.

Hur hittar man rätt ton för att prata med den här målgruppen?
– Det är så klart lite läskigt att fullt ut ta ställning för VAR eftersom det delat upp fotbollsälskare i två läger. Det är dock ofta en åsikt som skiftar beroende på hur ens lag påverkats av besluten i närtid. Generellt sätt tycker vi också stora företag är för fega. Ibland måste man våga tro på något. För oss handlar det här om att engagera folk på ett skruvat sätt. Det är lite irrationellt kittlande.

I den europeiska kontexten har Klarna samarbetat med initierade fotbollspersonligheter. Under fredagen skickade de ut ett pressmeddelande om tröjan till alltifrån influencers med stora följarskaror till fotbollssupportrar som inte har stora konton, men som bidrar till diskussionen. På den svenska marknaden har bolaget köpt sponsorplats i fotbollspoddarna Tutto Balutto och Offside Podcast. Man har lagt tyngdpunkten på sociala medier, poddar och sampling med en förhoppning om att komma närmare fotbollspubliken och bli en del av samtalet.

– Kopplingen kan kännas långsökt. Och det är den nog delvis. Men varför måste allt vara så överdrivet rationellt? För i sin grund är idén väldigt enkel, och ibland räcker det. Sedan har ju vi knorrat till det ganska ordentligt genom att anlita en av Storbrittaniens bästa designers som själv har ett stort antal följare. Han har arbetat stenhårt för att ta fram tröjan, loggan och mönstret. Genom att göra saker med en nästan orimligt hög kvalitet så knuffar man upp kampanjen ett antal nivåer och i bästa fall blir det tillräckligt intressant för att kunna bli en del av fenomenet.

Bakom idé och koncept står 72 and Sunny Amsterdam, men svenska FLB Europa tillsammans med inhouseteamet på Klarna har backat upp satsningen och gjort produktionen till alla marknader.

– Vi tittar hela tiden på hur man kan koppla Klarna till populärkulturella fenomen och samtal eftersom det är det som engagerar. Kan vi hitta en rolig brygga till shoppingbeteende kan vi använda vår värld för att närma oss samtalet. Det handlar om att förstå vad som är angeläget i stället för att tvinga folk att prata om oss. Om vi fortsätter göra saker inom fotboll så kommer vi garanterat att skala upp den lokala relevansen ytterligare nästa gång. En sak är säker, vi kommer aldrig bli tråkiga.



Dela sidan: