Dela sidan:

I måndags rapporterade Resumé om konflikten som har uppstått kring Forsman & Bodenfors Grand Prix-belönade kampanj för Volvo Cars; E.V.A Initiative. Nord DBB misstänker idéstöld och vd:n Andreas Dahlqvist hävdar att de presenterade en "närmast identisk" idé för Volkswagen redan i januari 2018.

– Min första reaktion när jag såg deras idé är att den var en karbonkopia. Samma reaktion kom också internt på byrån och från kund, sade Andreas Dahlqvist till Resumé.

– Det händer ibland att man utvecklar en idé parallellt och att någon annan byrå hinner före. Idéer verkar ibland simma runt i etern. Det är retligt men så är det ibland. Det som gör det annorlunda i det här fallet är att två av våra tidigare medarbetare står listade i arbetsgruppen för utvecklandet av E.V.A Initiative. Båda har samtidigt känt till vår idé väl, båda har jobbat i Volkswagen-teamet och en av de har varit central i arbetsgruppen som utvecklat kampanjen hos oss.

Forsman & Bodenfors vd Silla Levin tillbakavisade anklagelserna med eftertryck. I ett mejl till Resumé skrev hon.

– När Andreas Dahlqvist hörde av sig till oss innan sommaren med de här uppgifterna så blev vi väldigt upprörda. Det är helt ogrundade och allvarliga anklagelser Nord DDB kommer med. Det som ifrågasätts är vår kreativitet och integritet. Vi är uppriktigt förvånade över deras utspel, det de hävdar är helt främmande för en byrå som Forsman & Bodenfors. Vi är trygga i vårt samarbete med Volvo Cars, vi har arbetat ihop under många år och både de och vi vet exakt hur, när och var idén skapades.

Resumé har i veckan hört av sig till ett antal erfarna kreatörer och strategen inom kommunikationsbranschen för att ta reda vad de anser om idéer och ägandeskap utifrån konflikten kring E.V.A. Initiative. 

Hedvig Hagwall Bruckner, copywriter på King

Oberoende av vem som gjort vad i just den här historien, vem äger en idé?
– Det finns inte ett svar på den frågan. Det beror på hur avtalen ser ut. Det kan vara en byrå, det kan vara kunden, det kan vara kreatören (dock mycket sällan om den är anställd och inte frilans). I de flesta avtal mellan anställda och byråer är det avtalat om tystnadsplikt kring idéer, insikter, strategier etc. Har man skrivit på ett sådant avtal är det alltså inte tillåtet att senare yppa idéer man tagit fram för byråns kunder.

– Dock är det mycket vanligt att närmast identiska idéer uppstår på olika platser vid ungefär samma tillfälle. Det kan man inte skydda sig mot.

Var tycker ni gränsen går när det kommer till ägandeskap av idéer?
– Ofta ser avtalen ut så att har man sålt en idé (dvs faktiskt fått betalt för den) har den som betalt för den rätt till den. I vissa fall kan idéer presenteras utan att för den skull säljas. Väljer kunden att inte köpa idén är den inte heller kundens utan byråns. På samma sätt har jag som kreatör sålt mina idéer till den byrå jag jobbar på. Har de inte blivit verklighet och köpts och jag slutar, kan det i vissa fall vara rimligt att jag skulle kunna använda dem vid ett annat tillfälle. MEN och det är ett stort men, har en kund (eller byrå) betalat för den kan jag naturligtvis inte det. Jag anser inte heller att jag som kreatör bör ta vidare en konkret och klar idé som skapats tillsammans med andra (som fallet nästan alltid är) utan att förankra det med de övriga. Idéer är inte något som uppstår ur intet. Den information som ligger till grund för insikten, det analysarbete som gjorts, all research, allt babbel kreatörer emellan innan idén tog sin slutgiltiga form – vems var det?

– Samtidigt kan man inte hävda rätt till alla lösa tankar man någonsin varit i närheten av - idéer är sällan så unika som man kan lockas att tro.

Behöver branschen rentav formulera en ny valuta eller standard för att undvika den här typen av konflikter?
– Nej. Avtal som reglerar detta finns. Dessutom är det faktiskt sällan idén som är det svåra, utan snarare att få den att bli verklighet. En idé är ingenting utan införsäljning, förankring och genomförande.

Jonas Frank, art director

Oberoende av vem som gjort vad i just den här historien, vem äger en idé?
– Iden äger den som kom på den tills dess att någon annan betalar för att få den. Som konst ungefär.

– Konstnären målar och köparen tar hem tavlan och har det bra med den i sitt hem. Konstnären går vidare och målar förhoppningsvis en ännu bättre tavla och får mer betalt för den. Sen rullar det på.

Var tycker ni gränsen går när det kommer till ägandeskap av idéer?
– Gränsen går vid ditt samvete. Man måste fråga sig själv. Är det här ok eller är det inte ok?

– Jag ser det som så här: Har du visat upp en idé för en betalande kund då är det inte ok att sedan presentera samma sak för en annan kund om du byter arbetsgivare.
Det är bara att sätta sig och komma på något annat istället som likt konstnären har chansen att blir ännu bättre.

Behöver branschen rentav formulera en ny valuta eller standard för att undvika den här typen av konflikter?
– Branschen ska koncentrera sig på att få till kollektivavtal för sina anställda istället tycker jag. Det är bara att glömma sånt här och gå vidare.

Björn Owen Glad, grundare StoryCo

Oberoende av vem som gjort vad i just den här historien, vem äger en idé?
– Idéer föds ur insikter, eller genom en kombination av redan existerande idéer. Väldigt lite är unikt på riktigt. I det här fallet verkar det finnas en allmänt vedertagen insikt om att kvinnor löper större risk att skadas eller dödas i trafiken, och att det beror på hur bilindustrins forskning sett ut historiskt. Jag tror inte att Volvo och Volkswagen är de enda bilmärken som, tillsammans med sina byråer, har försökt knäcka bra idéer på det temat. Om det är en slump eller inte, det har jag ingen aning eller åsikt om.

Var tycker ni gränsen går när det kommer till ägandeskap av idéer?
– Mellan raderna i Resumé kan man läsa att två kreatörer som lämnat DDB för F&B kan ha tjyvat med sig idén. Om så är fallet så är det förstås urbota dumt, och säkert ett avtalsbrott. Men jag har svårt att föreställa mig att det har gått till så. Däremot har de säkert tagit med sig en massa erfarenheter, kunskaper och insikter. Och det kan man förstås inte avtala bort.

Behöver branschen rentav formulera en ny valuta eller standard för att undvika den här typen av konflikter?
– Nej. Jag vägrar tro att sunt förnuft inte ska räcka för att självreglera detta. I så fall utgör vi en ynklig bransch.


Ulrika Good, copywriter




Oberoende av vem som gjort vad i just den här historien, vem äger en idé?
– Den byrå där de ansvariga kreatörerna jobbar eller jobbade på när den togs fram. Såvida den inte är såld till kund, förstås.

Var tycker ni gränsen går när det kommer till ägandeskap av idéer?
– Man ska vara ytterst ödmjuk för att samma idé kan uppstå på flera ställen samtidigt. Men om man vill undvika att bli anklagad för plagiat bör man exempelvis inte låta kreatörer som jobbat med något snarlikt på en annan byrå delta i just det caset.

Behöver branschen rentav formulera en ny valuta eller standard för att undvika den här typen av konflikter?
– Det borde räcka med sekretessavtal, moral och en vilja att fortsätta vara en byrå som tar betalt för att skapa idéer, inte att scouta dem. Prislappen för det senare torde vara avsevärt lägre.

Göran Åkestam, kreativ rådgivare och grundare Åkestam Holst

Oberoende av vem som gjort vad i just den här historien, vem äger en idé?
– Det finns olika aspekter av ägandeskap. Kommunikativa idéer är till hela sitt väsen flyktiga och subtila. Först när de förverkligas och materialiseras till något konkret och publikt kan någon tala om reellt ägarskap. Fram tills dess är idéer universella och ägs av alla. Eller ingen. Däremot kräver det interna arbetet på en byrå att alla respekterar sina kollegers ägandeskap av en idé under utveckling. Ingen ska behöva gömma undan sina idéer under den sköra utvecklingsprocessen av rädsla för att idén ska kapas. Tvärtom är en skicklig byrås styrka att idéer trycktestas och utvecklas genom många duktiga kreatörers omdöme och bidrag. Under absolut sekretess naturligtvis.

Var tycker ni gränsen går när det kommer till ägandeskap av idéer?
– Det kommer aldrig gå att definiera exakt var gränsen för en idé går. Det är därför branschen måste ha en stark hederskodex där ingen vill kopiera eller härmas. Även om jag har svårt att se poängen så kan en byrå förstås komma överens med en uppdragsgivare om att använda en idé som redan gjorts på en annan marknad eller i en annan bransch. Så länge man är transparent och debiterar därefter. Gränsen passeras om man deltar i tävlingar med den typen av jobb. Då undermineras hela grundtanken med kreativa tävlingar som verktyg för att lyfta kvalitet och inspirera till utveckling.

Behöver branschen rentav formulera en ny valuta eller standard för att undvika den här typen av konflikter?
– Så länge duktiga kreatörer drivs av yrkesstolthet och viljan att respekteras av kolleger och kunder kommer det här inte vara något stort problem. Självklart kommer det alltid finnas marginaldiskussioner om vem som såg vad och vem som visste vad när en idé kom till. Men jag tror aldrig att det kommer att lönas sig att ta genvägen till originalitet och jag tror alltid det kommer att vara tillräckligt många som VET vem som har förmågan att vara nyskapande och intressant. Vi finns ju till för att utveckla våra kunders varumärken och affärer och det kommer alltid att göras effektivast genom idéer som är nya, originella och tankeväckande.

Per Forssberg, copywriter frilans

Oberoende av vem som gjort vad i just den här historien, vem äger en idé?
– Om en konsultverksamhet kläcker, paketerar och säljer idéer så är det väl den som betalar för den paketerade idén som äger den. Eftersom så mycket ligger i utförandet så är det svårt att hävda äganderätt till en grundidé.

Var tycker ni gränsen går när det kommer till ägandeskap av idéer?
– Innan idén har fått en form och ett uttryck så är den bara en hög lösa tankar, insikter och dumheter. Gränsen går någonstans där den börjar kläs i ord och färger, när den blir en berättelse.

Behöver branschen rentav formulera en ny valuta eller standard för att undvika den här typen av konflikter?
– Jag tror att de flesta vet att om man har en riktigt bra idé så har antagligen någon annan den också. Att vänta är livsfarligt, det gäller att vara först på bollen. Så nej.

En anonym kreatör med många år i braschen säger:

– Att som anställd "ta med sig" en idé när man byter till en konkurrerande byrå innehållande en konkurrerande produkt är självklart inte okej. Men inte "olagligt". Oklart om det förhåller sig så i detta fall?



Dela sidan: