Dela sidan:

Sedan Ted Bergström från Hemtex tillträdde tjänsten som marknadschef i början av 2018 har han genomfört en analys av varumärket för att staka ut vägen för kommunikationen. Hemköp har arbetat med att förtydliga positionen och skruvat varumärkesplattformen för att skapa ett konsekvent uttryck som känns igen i alla kanaler.

Varför gjorde ni förflyttningen mot inhouse?
– Det är ett modernare och snabbare sätt att jobba. Alla våra kanaler ska fyllas med innehåll hela tiden. Att då sitta med många olika byråer som alla fyller sin kanal med sitt uttryck blir orimligt. Vi tar hem produktionen och strategin för att äga det kreativa uttrycket och sedan koppla in specialister när vi behöver. Det handlar om att få ihop helheten och öka tempot, säger Ted Bergström.

Ted Bergström upplevde att många projekt inte genomfördes på ett bra sätt. Byråpartners kom inte tillräckligt djupt in i insiktsarbetet och affären, samtidigt som det tidigare inte fanns tillräckliga resurser för att ta fram saker inhouse.

– För oss var det betydligt enklare att jobba inhouse med en strategi och köpa in viss spetskompetens beroende på projektens specifika behov jämfört med att köpa in en hel byrå som går ut och gör sitt gig. Vi vill göra en varumärkesresa och få fram värdet i varumärket, affären, kundmötet och i vad vi säljer, säger Ted Bergström.

Hemköp hade silos för kundtidningar, receptbroschyrer och butiksmaterial samtidigt som arbetet i sociala medier var eftersatt. Samtidigt har bolaget, som i dagsläget bär fjärdetröjan av svenska dagligvaruhandlare, starka tillgångar i EVM (Garant) och högre värden när det kommer till hållbarhet och kvalitet, utan att för den skull ha drivit ett konsekvent positionsarbete kring produktfördelarna varken i den breda kommunikationen eller för de 1,8 miljoner medlemmarna i kundklubben.

Varumärket behövde utnyttja sitt kommunikationskoncept och som marknadschef ville Ted Bergström koncentrera kommunikationen till en idé och ett tema som Hemköp pratade om i alla kanaler.

Har Hemköp varit lite otydligt som varumärke?
– Jag brukar kalla oss för en oslipad diamant med en oerhörd potential. Det har stått för hög kvalitet, men man har inte pratat om vad vi har gjort och vad vi vill stå för tidigare. Det har varit väldigt mycket pris och produkt, inte lika mycket kommunikation kring mervärden och matglädje, säger Ted Bergström.

Cogs Creative kom in i bilden sommaren 2018 och i oktober tog arbetet fart med att skapa en inhouse-enhet. I ett första skede etablerade man arbetssätt och kreativa processer, sedan påbörjades rekrytering och innan tjänsterna på inhousebyrån var tillsatta skapades en temporär arbetsgrupp från Cogs resursnätverk som successivt byttes ut medan rekryteringen fortlöpte.

– Det här handlade om att bygga en kreativ enhet, inte i första hand att spara pengar eller skapa en organisation för produktion vilket mycket fortfarande handlar om i inhousing. Det Hemköp vill göra är att effektivisera och ta större ägarskap genom att flytta hem utveckling och samordna produktioner. Därför har vi byggt upp en tillräckligt stark enhet för kreativt uttryck och strategi, säger Anna Romson på Cogs Creative.

Maria Ståbi, projektledare, Mats Ivarsson, copywriter, Ted Bergström, marknadschef, Camilla Austad, chef projektledning och utveckling, Gabriella Frankander, art director, Magnus Engström, Cogs Creative

Kärnan i den position som Hemköp nu ville förstärka kretsade kring varumärkeslöftet "lätt att äta gott" vilket både syftar till att maten ska vara bra och hållbart producerad, och att smak och råvaror ska vara av hög kvalitet. Positionsarbetet var klart under våren. Det koncept som nu rullas ut kretsar kring mat och matälskare från olika vinklar (till exempel ekologiskt, fest, höstgrytor, streetfood, hälsa, italienskt). Ett koncept som ligger nära butiksstrategin där nästan alla Hemköpbutiker i landet är utrustade med en deli och kärnmålgruppen som definieras som "ambitiösa matälskare". Matälskare är ett arv som Hemköp haft alltsedan Leon Nordin utformade kommunikationen som konsult under 1990-talet. Nu handlar det om att fylla på med innehåll i allt från kundklubben till sociala medier och DR-utsick.

De sista medlemmarna i Cogs Creatives team kunde fasas ut i slutet av maj vilket leder fram till ett råd från Magnus Engström kring just rekrytering.

— Det tar ofta längre tid att rekrytera än man förväntar sig, samtidigt som förväntningarna internt är att det ska vara up and running snabbt. Så när man bygger upp en inhousebyrå kan det vara bra att starta med ett temporärt team direkt. Det underlättar också i rekryteringen eftersom det blir tydligare för dig vilken typ av kreatör, redaktör eller projektledare som behövs.

Hur bygger man upp ett bra arbetsgivarvarumärke?
– Genom att göra bra saker och visa ambition. Att signalera att det finns resurser och vara tydlig med att man sitter i förarsätet och har mandat att driva utvecklingen, säger Ted Bergström.

Anna Romson:

– Det kan bli kaos inne på en inhouseavdelning om den fungerar som en liten reklambyrå i en stor organisation där alla går åt olika håll. När vi har varit inne tittar vi på organisationen och processerna och parar det med rätt människor. Men man kan inte göra ett bra jobb utan först ha etablerat ett rätt sätt att jobba utifrån behoven som finns.

För Ted Bergström vilar beslutet att arbeta inhouse på en logik att ett varumärkesarbete är långsiktigt, justeras och utvecklas under år. En dedikerad inhousebyrå på fem man har då en annan förståelse och får ett annat mandat än en arbetsgrupp från en extern byrå. Det är ett förtroende han kommer att använda för att attrahera de talanger som inhousebyråer ofta har så svårt att rekrytera.

Som varumärke har Hemköp i princip en 100 procentig kännedom. Problemet har varit att Hemköp inte engagerar och att allmänhetens kunskap om Hemköp och vad man står för är lågt. I insiktsarbetet inför kommunikationskonceptet kan Ted Bergström och inhousebyrån utgå från tidigare strategiarbete och ta det vidare. Därutöver finns det framgångsrika designcaset från EVM:et Garant.

Utöver rekryteringarna har produktionsbolaget FLX handplockats för att arbeta fram ett filmkoncept i nära samarbete tillsammans med inhousebyrån .

Valet föll på FLX mycket på grund av att produktionsbolagets verksamhet har ett ben i featurefilm och underhållning och ett annat i reklamfilm.

 

Grundidén är att prata om mat utifrån olika teman där matprofiler filmas av regissörsduon Bill Schumacher och Eddie Åhgren under en dag för att sedan klippas ner till 16 olika varianter. Först ut är kocken Niklas Ekstedt som tillsammans med Hemköp bjuder på sin värld av ekologisk mat. Vid sin sida har matälskarna sidekicken Yasmine som fungerar som en sorts comic relief. Hon handplockades under en TV-liknande castingprocess och har aldrig stått framför en kamera tidigare. 
– Jag tycker att vi ha hittat ett koncept som kan fungerar vad som helst, helt kanaloberoende. Här kan vi utforma idéer till nyhetsbrev, filmer i sociala medier och på digitala utomhustavlor och samtidigt hålla ihop det eftersom vi utgår från en kommunikationstanke snarare än en reklamidé. Något som börjar med en teaser på Instagram, som leder till en TVC och följs upp av en artikel i kundtidningen, säger Ted Bergström.

Anna Romson:
– Sedan får Hemköp också mycket gratis av matälskarna som hittar sin vinkel och tagit fram maten. Att innehållet växer fram i samarbete med Hemköp adderar något.

För att kunna producera material för alla kanaler så effektivt som möjligt samtidigt som man håller en hög kreativ nivå har Hemköp även ett nätverk av samarbetspartners utöver FLX: Måltid producerar receptbroschyren "I säsong" för butiker och enklare rörliga filmer, Spoon ansvarar för kundtidningen Hemlagat och Stockholm Graphics har tagit fram ett nytt koncept för pack-shot. Dessutom har inhouse tagit in en redaktör från Brand New Content, för att hålla samman alla egna kanaler och ansvara för den gemensamma contentplanen.

Vilka utmaningar skapar det redaktionella arbetssätttet?
– Vi måste lära oss och fördjupa oss mer i ett ämne och hur vi tar det vidare i olika vinklar. Det kräver mer omvärldsbevakning i realtid, men också mer dialog mellan de olika avdelningarna. Idé måste man ha en hög takt i innehållsproduktionen och det har vi inte kunnat förmå innan, säger Ted Bergström.

Mycket häger på att vi har en projektledare som ser till helheten och en redaktör som fyller på med vinklar och har en löpande dialog med exempelvis våra matälskare, men det kan lika gärna vara en vinkel där hållbarhetsavdelningen kopplas in.

Medieköpen ligger alltjämt utanför huset hos OMD. Samtidigt som Ted Bergström understryker att vill mäta och analysera mer även inhouse för att kunna tracka bakåt och optimera aktivisterna framåt.

Vad skulle få dig att gå ut i pitch och koppla in en extern byrå igen?
– Pitcher tror jag inte på. Jag ser heller inte att vi kommer lägga kontrollen över vårt eget varumärke hos någon annan. Men vi vill alltid jobba med bra personer och vi kommer alltid behöva externa partners för att få in injektioner i vår arbetsgrupp, säger Ted Bergström.

Hur ser ni på framtiden för tryckt DR?
– Det är en fråga som både vi och våra konkurrenter måste hantera. Det är en jätteviktig del av vår kanalmix, både idag och imorgon. Men hur vi ska skapa effekt av att använda lojalitetsprogrammet för digital marknadsföring är nästa steg. Det finns en potential att prata mer än pris och produkt mot våra lojalaste kunder. Vi bytte CRM-system i vintras så det är först nu vi kunnat utveckla personaliserad kommunikation för alla kanaler, säger Ted Bergström.

Förändringen har även skapat nya krav på marknadschefen. Grundfilosofin när Hemköp går inhouse är en ökad grad av samarbete och involvering på alla fronter. När alla kanaler jobbar utifrån samma koncept och insiktsarbete ska någon som tidigare ägt sin kanal med större frihet tydligare bli en del av det större sammanhanget, berättar Ted Bergström.

– Men genom mötena som uppstår i en organisation när en CRM-chef och sociala medier-chef i högre utsträckning delar samma utmaning. Här uppstår en kreativitet som inte var möjlig annars. Det skapas nya idéer.

Vad frigör den här förändringen pengar till?
– På lång sikt frigör den pengar till mer synlighet och mer sändningstid, vilket ger större genomslag. Vi kommer att synas mer än tidigare genom det nya konceptet i synnerhet under de perioder som är viktiga för kategorin, säger Ted Bergström.



Dela sidan: