Dela sidan:

En dryg vecka efter lanseringen av "Spola mjölken" kan man konstatera att det var längesedan en marknadsföring fick så stort genomslag i debatten. Flera ledar- och kultursidor har gett sig in i diskussionen kring kampanjen som tangerar fler dimensioner och kontexter än vegan-kretsar och Sveriges bönder. Ett antal ledarsidor i landsortspressen riktar skarp kritik mot kommunikationen för havredrycken med rubriker som "Spola Oatlys hyckleri. Drick mjölk!". 

LÄS MER: Oatly uppmanar till att "Spola mjölken" med Kjell Bergqvist

LÄS MER: Sveriges bönder rasar mot Oatly

LÄS MER: "Ett lågvattenmärke"

Den folkkäre matprofilen Edward Blom och centerpartisten Helena Lindahl (C) har också sablat ner på Oatlys smak, den kinesiska statens ägande i tillverkaren genom bolaget China Resources samt att den provokativa kommunkationen är ett poserande för att väcka uppmärksamhet.

Oatlys strategi handlar om att hela tiden positionera varumärket gentemot en etablerad produkt såsom rebellen med andra värderingar, säger varumärkesexperten Eva Ossiansson som är doktor i marknadsföring vid Göteborgs universitet. Varumärket tar det hela tiden ta det ett snäpp längre för att förtydliga sig som utmanare.

– Här hade de i stället kunna välja en egen väg för att positionera sig. Men eftersom de verkar i en väldigt värderingsstyrd omvärld har de lyckats bygga preferens och genom att kommunicera gentemot mjölkindustrin åtminstone kunna bygga bilden av att vara ett miljövänligt alternativ.

– Oatly har funnits i över 20 år, men fick genomslag först när de gick i bräschen mot en stor drake som mjölkindustrin och blev anti-etablissemang. De har hela tiden byggt kommunikationen genom att jobba med en dikotomi där de "bekämpar det onda". Nu fortsätter man på den inslagna vägen genom att vara rebell och provocera.

Hur länge kan Oatly vara anti-etablissemang?
– Jag brukar ofta ta upp Apple som exempel. Vad sänder de ut för signaler när de blir den stora draken och inte längre kan luta sig mot en position som rebeller? Om man använder sin styrka som varumärke till att försöka kommunicera gentemot konkurrenter blir det än mindre smickrande när man befinner sig i otaliga rättsprocesser. Då blir kommunikationen en belastning. Eller när man låser in sina kunder i dyra lösningar.

– Nu börjar det också komma upp andra perspektiv i debatten. Det kinesiska ägarskapet, böndernas roll i kedjan och vilket miljöavtryck framställningen av havredryck egentligen har. Men det här är frågor som är komplexa för många människor och svårt att ta ställning till fullt ut. Därför skapar de en egen bild av vad som är trovärdigt och för många blir den bilden viktigare än sanningen. Att bygga en story som vi gillar. Det är kanske inte det bästa för miljön att köpa en ny elbil, men det är en viktig symbolisk konsumtion. Vi klär oss med varumärken och vi blir vad vi äter. Här kan Oatly anses vara en typ av statement.

Hur ser du på det Oatly gör i förhållande till hur den värderingsdrivna omvärlden fungerar och hur det påverkar varumärket på längre sikt?
– Genom att den här polariserande kommunikationen delar in kunder olika grupper så sker marknadsföringen i samklang med samtiden. Sårbarheten ligger i när det händer en parallell rörelse eller händelse som får betydelse. En forskningsrapport som visar att det inte alls är bra med havre exempelvis. Då kan det svänga fortare för ett varumärke som Oatly eftersom de har valt en ganska begränsad nisch. Nu breddar de förvisso sina målgrupper, men eftersom Oatly har varit så konsekventa i sin kommunikation har de en väldigt satt perception som gör mottagaren mindre mottaglig för förändring.

– Det Oatly har lyckats med är att smaken är sekundär för konsumenten så länge som de uppfattar att de kan ändra något genom sitt beteende. Jag minns när Arla lanserade sin havremjölk och den snabbt reades ut på min lokala mataffär. Oatly har en kärnmålgrupp som är väldigt värderingsstyrd och där varumärket blir ett viktigt redskap för att ta ställning. Det är en otrolig potential. Mina studenter älskar Oatly just eftersom de är djärva och konsekventa. Det är också så de har byggt ett så pass starkt arbetsgivarvarumärke i kommunikationsbranschen.

Varumärkesstrategen Mats Rönne är kluven till Oatlys senaste kampanj. Kommunikationen kommer förvisso att stärka varumärket hos de redan övertygande.

– Samtidigt öppnar aggressiviteten upp för kritisk granskning på bredare front. Det är skillnad mellan att vara en kaxig utmanare och riskera att ses som en mobbare, så som Björn Rietz kommenterade det hela i Facebokkgruppen Mad Mats, säger Mats Rönne

Enligt Mats Rönne ligger Oatlys utmaning inom främst tre områden:

1) Innehåll/nyttighet - hur bra är det att dricka Oatly jämfört med mjölk när det gäller näring, sockerhalt etc.?
– Många av de som dricker Oatly i dag dricker både vanlig mjölk och havredryck.

2) Ägarna
– Oatly verkar inte vara så villiga att berätta hela historien om sina kinesiska huvudägare, och vad denna situation innebär för miljö, etik etc, säger Mats Rönne.

3) Bönderna/jordbruket - och risken för att uppfattas som en aktör som slår mot landsbygden och mot Sveriges bönder.

– Miljöfrågan i Sverige är mer komplicerad än enbart kornas koldioxid-utsläpp, eftersom det även finns frågor som biologisk mångfald, behovet av gödsel för att få bra havreskördar etc. Och dessutom den uppenbara risken i att göra sina huvudleverantörer riktigt arga.

Mats Rönne tror det finns anledning att tro att hanteringen av kommunikationen kommer få ännu större betydelse framöver: Slutsatsen är att det kräver bra hantering av kommunikationen

– Inte minst måste Oatly vara beredda på att ifrågasättas mer än vad som tidigare har varit fallet.

Björn Rietz är copywriter, creative director och krönikör i Resumé med omkring 35 års erfarenhet av marknadsföring. 

Hur ser ni på Oatlys kommunikationsstrategi med den senaste kampanjen i relation till annan marknadsföring man har sett från varumärket de senaste åren?
– Den ligger i linje med vad kan kan förvänta sig – uppkäftigt, nästan gränsöverskridande men ändå inte. Väl genomfört med utgångspunkt från den valda positionen. Det blir surr kring varumärket och det önskar man sig.

Kommer kampanjen bidra till att stärka Oatlys position?
– Just detta upplever jag som problematiskt nu. Avgörande är att man vinner sympatierna i det här kriget. Produkten har iklätt sig David-rollen och utsett Arla till Goliat. Det förhållandet svajar nu. Med bakgrund till de reaktioner som till exempel den norrländska centerkvinnans skickliga inlägg skapade, skönjer man att sympatierna lutar över mot Sveriges bönder. Många känner att det räcker. Kossan ligger redan, Oatly, sluta sparka på henne.

Hur väl fungerar den här typen av kommunikation om man ser till den omvärld och det debattklimat vi lever i?
– Oatlys kommunikation bygger på, samt bidrar till, polariseringen i samhället. Man bygger sin egen framgång genom att slå på andra. Talar mindre om sin egen produkt, utan framhäver sig genom att finna en fiende att slå på. Det fungerar säkert, men jag skulle själv aldrig välja den vägen år 2019.



Dela sidan: