Dela sidan:

Det finns många exempel på företag som gör det här väldigt bra. Ett av de tydligaste exemplen under senare år är Klarna. Med sitt insiktsdrivna Smooth-koncept har på ett emotionellt sätt lyckats förklara hur enkel deras betaltjänst är utan att rabbla mängder av fakta eller lyfta fram lyckligt leende testimonials-kunder.

Tyvärr visar en rad rapporter och artiklar på senare tid att vi som arbetar med marknadsföring inte anammar den här typen av marknadsföring.

"Creativity delivers very little of its full potential over short time frames and this
is something we have known for much of the last ten years, yet the trend to short-term 'disposable' creativity continues." – Peter Field.

Peter Field, som tillsammans med Les Binet skrev den inflytelserika The Long and Short of it, släppte tidigare i år rapporten Crisis in Creative Effectiveness. I rapporten kan man bland annat läsa att vi har nått en lågpunkt när det kommer till kreativ effekt – dagens kampanjer är sämre än någonsin på att leverera resultat. Enligt rapporten beror det på att vi idag tenderar att blanda ihop kanal med kommunikation och därför satsar på tydligt mätbara kortsiktiga säljdrivande kampanjer framför långsiktigt varumärkesbyggande. Problemet är dock inte mätandet i sig utan att vi drar fel slutsatser och nöjer oss med ytlig optimering i stället för att faktiskt ta reda på vilka mänskliga behov och drivkrafter vår kommunikation egentligen bör adressera. För tvärtemot vad vi gärna vill tro om oss själva är vi inte rationella tankemaskiner utan varelser av kött och blod som för det mesta styrs av intuitiva känslobaserade beslut.

I skenet av detta är det glädjande att läsa en ny rapport från Google där de undersökt vilka grundläggande drivkrafter som driver olika typer av sökningar och hur man baserat på dessa drivkrafter kan optimera sin sökordsannonsering och sökordsoptimering. För det är när vi kombinerar mätning och kreativitet med en förståelse för hur vi människor faktiskt fungerar som vi verkligen kan leverera resultat.

Ett bra exempel på ett företag som lyckats med just det är Burger King. Med kampanjer som bland andra McWhopper, Whopper Detour och Burn that Ad lyckas de förtjäna en plats inte bara i media utan även i konsumenters hjärnor och hjärtan vilket också gett affärsresultat. Receptet på framgång är enligt deras CMO Fernando Machado att förstå att kreativitet driver effektivitet.

"AI, AR, programmatic, machine learning, etc. are all empty buzzwords if you don't have a big idea. A big idea will eat big budgets, celebrity endorsements and sometimes even logic for breakfast." – Fernando Machado.

Det finns alldeles för många exempel på kampanjer som ingen minns efteråt, eller ens lägger märke till när de passerar den. När såg du själv senast något som verkligen gjorde avtryck? Jag gissar att den kampanjen väckte en känsla hos dig. Därför hoppas jag att vi i branschen vågar vara modigare och satsa på långsiktig kommunikation som gör skillnad – på riktigt



Dela sidan: