Dela sidan:

Den 23 september satte sig dåvarande inrikesministern Anders Ygeman på sin cykel, en sjuväxlad Pilen, och trampade de sex kilometerna från Årsta söder om Stockholm in till city och Rosenbad. Cykelfärden skulle dock komma att kritiseras; Ygeman hade ju ingen hjälm! Hur vore det att som politiker föregå med gott exempel?

För även om Säpo-vakten i Anders Ygemans släptåg bar en synlig hjälm tycktes inrikesministerns hjässa vara oskyddad. Det trodde åtminstone Aftonbladets ledarsida och borgerliga opinionsbildare som i tidning och i sociala medier gick till attack. Det hade de förmodligen inte gjort om de sett bilden såhär tre år senare. 

I dag är nämligen den alternativa cykelhjälmen Hövding välkänd, åtminstone i Stockholms innerstad. 

Samtidigt illustrerar reaktionerna på Anders Ygemans hjälmlösa hjässa väl den utmaning som Hövding tampas med. I tusentals år har vi, från romarrikets legionärer till samtidens innerstadscyklister, nämligen haft hjälmarna på huvudet snarare än runt nacken.

Fredagen den 13 september lanserade Hövding sin tredje version. Lanseringer sker parallellt på alla 16 marknader där bolaget är aktiva med extra fokus på en rad städer som Stockholm, London, Köpenhamn och Hamburg. Nyheterna i Hövding 3 är bland annat reglerbar storlek, ändrad passform, längre batteritid och en rad Bluetooth-funktioner. Kampanjen, framtagen av Malmö Reklambyrå, som ska lansera Hövding 3 bygger på insikten om hur viktigt det är att inte chansa när det kommer till att skydda det som gör oss till de vi är.

– Allt det som gör oss till människor, från förhoppningar till drömmar och minnen, finns i hjärnan. Skulle någon råka ut för en allvarlig huvudskada riskerar de att tappa det, säger Anna-Katarina Skogh, marknadschef på Hövding.

Samtidigt som cykeldäcket slår i den passerande bilen saktas filmen ned och den olycksdrabbade småbarnspappan jagas i slow motion av en känsla att allt som betyder någonting i livet håller på att försvinna.

– Människan har en tendens att uppskatta vad den har först när det är på väg att glida ur händerna. Genom att dramatisera en mental inre resa, vill vi få människor att stanna upp och tänka efter, berättade Gustaf Hultberger, creative director på Malmö Reklambyrå, i samband med att kampanjen lanserades.

Sedan start har Hövding i jämförelse med andra cykelhjälmar legat högt i pris – kring 3000 kronor. Anna-Katarina Skogh berättar för Resumé att det höga priset var mer av ett problem inledningsvis.

– Från början jämförde man oss med en cykelhjälm och i jämförelse med dem ligger vi högt. I takt med att folk förstått att det är forskning och teknologi som ligger bakom Hövding upplever jag att vi fått bättre förståelse för priset.

Målgruppen består av en salig blandning människor, varför Hövding stundtals haft utmaningar med att träffa rätt med medieköpen. Anna-Katarina Skogh menar att deras målgrupp har en tendens att dela värderingar snarare än ålder och kön. Lanseringskampanjen för Hövding 3 sker främst i digitala medier, vilket enligt henne både är en fråga om strategi men även budget.

– Det är människor som känner ett ansvar för samhällsutvecklingen och är väldigt medvetna när det kommer till trängsel, hälsa och miljö. Att cykla för dem är ett aktivt val snarare än något de måste göra.

Exakt vilka KPI:er de använder för att utvärdera kampanjen vill Anna-Katarina Skogh inte dela med sig av. Däremot berättar hon att det på den svenska marknaden, där kännedomen är högre, mer handlar om att driva sälj än att ytterligare stärka varumärket. Insikten om var på varumärkesresan de befinner sig blev tydlig i samband med kampanjen "Give a beep". Kampanjen, framtagen av Edelman Deportivo, lanserades i samband med att Hövding skulle ta sig an den brittiska marknaden och fick enormt genomslag både i och utanför branschen. Utöver vinster i Guldägget och nomineringar i Cannes Lions fick kampanjfilmen viral spridning och sågs av närmare 160 miljoner människor. Alltför få kopplade dock filmen till varumärket Hövding.

– Hövding som varumärke befann sig inte på en plats där vi kunde göra den typen av filmer. De erfarenheterna har vi tagit med oss till den här lanseringen.

Samtidigt menar hon att "Give a beep" inte bara handlade om att visa upp varumärket Hövding, utan även till att påverka den politiska ledningen i London att bättre anpassa stadens gator efter det ökande intresset för cykling.

Men om uppståndelsen och medieintresset kring Hövding har medieintresset kring lanseringen av Hövding 3 varit relativt svalt. I Sverige har alla versioner fått höga betyg i tidningarnas tester, något som gett rejäl effekt, men nyhetens behag har hos de bredare medierna lagt sig. Däremot har den nya och uppkopplade Hövding 3 intresserat mer tech-inriktade tidningar.

– Det är häftigt att se de mer specialiserade medierna gå på djupet i vår produkt. Vi har bland annat bjudit in press till att grotta i Hövdings algortim, något som är Hövdingsspecifikt och som jag tror är bra för oss ur ett employer branding-perspektiv.

Som Anders Ygeman-historien visade sig kan det vara effektivt att använda influencers och olika ambassadörer. Anna-Katarina Skogh berättar att man nu jobbar mer intensivt än tidigare med att i sociala medier få Hövding 3 att synas på så många nackar som möjligt.

– Det är fortfarande en ny produkt och det gäller att få målgruppen att känna sig trygga och bekväma. Om de ser sin granne cykla iväg med en Hövding kring nacken är chansen högre att de också vågar köpa en.



Dela sidan: