Dela sidan:

Jag brukar säga att ett misstag är endast ett misstag när du inte dragit lärdomar av det. Med det i åtanke hade det varit klädsamt om Arbetsförmedlingen och Le Bureau hade lyssnat in den kritik som jag riktade mot "Gör plats"-kampanjen, och mer specifikt deras behind the scenes film, redan när den lanserades i början av året.

Kunder, anställda och framtidens talanger ställer idag större och större krav på att ett varumärke ska vara mer än bara en produkt eller tjänst. Det är också därför vi sett en boom inom syftesdriven kommunikation de senaste åren. I kölvattnet av syftestrenden har felstegen också varit många. Det som är den gemensamma röda tråden och anledningen till att varumärken, och deras reklambyråer, landar fel så ofta är att man inte förstått hur man uppfattas och vad man säger mellan raderna. Dels handlar det om ifall upplevelsen av varumärket, när en möter det på andra platser än i deras köpta kampanjer, överensstämmer med vad de sagt - det berömda varumärkeslöftet helt enkelt. Dels om vad valen av personrepresentation, bilder, tonalitet och språkbruk skickar för underliggande signaler – och därmed synsätt och värderingar. Detta är direkt affärskritiska frågor för ett företag, men hanteras sällan så.

Den behind the scenes film jag kritiserade här på redaktionsplats i mars var bland annat hur skaparna såg på de medverkande. Björn Stein, ansvarig regissör, resonerar framför kameran om hur de tänkte när de skulle spela in kampanjfilmen: "I den här filmen ska vi också göra det som vi pratar om, vi ska ge jobb till folk med funktionsnedsättningar." säger han. Och fortsätter: "Det rullade hur bra som helst, det var inga konstigheter". Ridå. Det var inga k o n s t i g h e t e r ? Byt ut gruppen funktionsnedsatta till kvinnor, transpersoner eller judar och ni fattar poängen. Det är ett totalt förminskade av en grupp.

När jag gick ut och framförde min kritik i våras ringde Josephine Wallin, Creative Director på Le Bureau upp mig för att försöka förstå hur jag såg på det. Det ska hon ha credd för. Det jag framförde då var att det var uppenbart att de saknade ett utifrånperspektiv, en besvärlig och utmanande röst som kan titta på kommunikationen och säkerställa att budskapet kommer att uppfattas såsom avsändaren tror och vill. Jag utgår från att hon inte höll med mig med tanke på hur den sista delen i kommunikationskonceptet utformats, lanserats och nu kritiserats. Tanken bakom är följande: Arbetsförmedlingen vill visa på att människors fördomar begränsar oss och gör att personer med synliga funktionsnedsättningar får sämre anställningsmöjligheter.

Att fördomar begränsar är sant. De fördummar också.

Natalie Eriksson, en av de personer och kroppsmodeller du möter i kampanjen, har i sina egna kanaler, berättat om hur bilderna skapades och hur hon instruerades att "förstärka" sin funktionsnedsättning - med det som då i byråns värld får antas vara hur en person med CP-skada ser ut rent fysiologiskt. Här förstärker Le Bureau fördomar - framförallt sina egna. Som sur grädde på tårtan ackompanjeras bilden med texten "Hade hon blivit en mäktig influencer?". Perspektiv blir intressant igen. Natalie Eriksson är en röst som hörs och hörts länge inom funkisfrågan, har en blogg med över 600 000 läsare och listar över 15k följare på sin Instagram – något alla, utom Le Bereau och Arbetsförmedlingen möjligtvis – skulle sätta epitetet influencer på. Slutligen sammanfattar Arbetsförmedlingens kommunikationsdirektör, Mikael Hvinlund, tondövheten i en intervju här på Resumé: "Varje gång kampanjen har gått upp har den fått stor uppmärksamhet så där har vi lyckats."

Kära Arbetsförmedlingen och Le Bureau. Ni hade kunnat undvika att i detta nu krishantera genom något så enkelt som att lyssna - och sedan tagit in en besvärlig röst utifrån för att trycktesta idén. Det hela var bara en lärdom bort. Istället har ni gett mig ytterligare en story att dra på mina föreläsningar om syftesdriven kommunikation och berättelsen om varför det så ofta går fel.

Jessica W Sandberg, kommunikationsexpert, debattör och föreläsare på egna byrån Besvärlig sedan 1977.



Dela sidan: