Dela sidan:

Idag (9/10) granskar DN sanningshalten i flera flygbolags kommunikation om klimatkompensation. Det är ett bra tillfälle för oss kommunikatörer att reflektera över vad vi kan göra för att inte råka vilseleda konsumenter.

Ärligt talat borde vi nog sluta använda begreppen "klimatkompensation" och "klimatneutral" över huvud taget. Det finns flera problem med systemet bakom och det är ganska mycket begärt att konsumenter ska hinna sätta sig in i exakt hur det fungerar.

Reklamombudsmannen slog fast att Max kampanj om "klimatpositiva hamburgare" var missvisande, och har dömt ut flera liknande kampanjer från andra. Jag tvivlar inte på att både Max och flygbolagen vill väl och jobbar hårt med sina hållbarhetsfrågor. Men när det står att en produkt är "klimatkompenserad" får i alla fall jag känslan av att kunna köpa mig fri utan att förändra mina beteenden. Risken blir att vi skiftar fokus från det verkligt akuta problemet: utsläppen måste halveras till 2030.

Det finns en hel del problem med systemet bakom det som kallas klimatkompensation och klimatneutralitet:

• FN-standarden för hur man räknar CO2-utsläppens effekt, som ligger till grund för "kompensationen", är godtyckligt satt till påverkan under 100 år i atmosfären, trots att CO2 sannolikt finns kvar i atmosfären i flera tusen år.

• Den största delen av klimatkompensationen som köps globalt idag är investeringar i grön energi. Detta innebär att man bygger vindkraftverk eller liknande, och i teori förhindrar utsläpp från annan smutsig energi som hade byggts istället, men det innebär INTE att man tar bort några utsläpp ur atmosfären.

• När det gäller klimatkompensation genom trädplantering kan man antingen köpa krediter för träd som redan planterats ("ex-poste") eller för träd som planteras efter köpet ("ex-ante"). Båda är problematiska. Träd som planteras idag börjar inte binda CO2 i någon meningsfull bemärkelse förrän om 20 år. Då är det redan för sent. Träd som redan har sugit upp koldioxid bidrar inte heller till att sänka nivåerna av CO2 i atmosfären idag. De blir bara en ursäkt för att fortsätta släppa ut.

• Det finns dessutom stora osäkerheter gällande koldioxidlagring genom träd: vad händer om hela planteringen förgås i en skogsbrand, eller om någon bestämmer sig för att hugga ner dem om femtio år?

• Det enda helt säkra sättet att minska CO2-tillförseln till atmosfären är att minska sina utsläpp här och nu. Men om man inte ens får säga klimatkompensation, vad ska företag då göra för att kommunicera sitt hållbarhetsarbete?

Här är några förslag:

Fokusera på hållbarhetsarbete kopplat till kärnverksamheten. Kommunikation om hållbarhetsinitiativ som är allt för långt ifrån själva affären blir inte trovärdiga.

Var ärliga med utmaningarna. Konsumenter förväntar sig inte att företag ska vara perfekta, men vill gärna se att ni jobbar för att bli bättre. KLM som frågar "Måste du verkligen flyga?" i sin senaste kampanj är ett bra exempel.

Redovisa vilka utsläpp ni har, och kommunicera konkreta planer för att minska dem.

Kom ihåg att "greenwashing" ofta sker av misstag. Även om alla inblandade vill väl råkar man ibland gå för långt i hur man framställer företagets hållbarhetsarbete. Ta gärna in ett par externa ögon innan ni går ut med kampanjen – hur kommer den egentligen att tolkas?



Dela sidan: