Reklamtrötthet

När allmänheten har rasat mot reklambåten Billboat anser Chiffers innovationschef Björn Owen Glad att branschen är märkligt tyst i frågan. ”Reklamtröttheten håller på att stjälpa hela vår bransch. När den eldas på inifrån, av oss själva, blir jag tvärt skogstokig”, skriver han i ett debattinlägg.

Var tredje svensk kan tänka sig mer reklam vid idrottsevenemang om det skulle innebära lägre priser, och nästan lika många kan tänka sig det i kollektivtrafiken. Samtidigt kan endast sju procent tänka sig mer reklam i nyhetsmedier. Det visar en ny Novus-undersökning om svenska folkets attityder till reklamfinansierad verksamhet, gjord på uppdrag av Sveriges Annonsörer.

Efter en tuff slutstrid vinner Åkestam Holst Månadens Kampanj 2021, totalt sett. Under året har byrån bland annat prisats för ”Call Girls” och omtalade ”Är du osäker på ditt lösenord?”
– Vi har haft marginalerna med oss, säger Johan Östlund, vd på Åkestam Holst.

Corona har som bekant legat som en våt filt över tillvaron större delen av det här året. Men under den filten har vi på Resumé Insikt belyst ett antal områden som påverkar alla som jobbar med marknadsföring i dag. Här kommer våra insikter från året som gått.

Om katten själv får välja, en snarkande gubbe iklädd rutig nattmössa och en farfar som äter kolor med en grabb. Det ringer nostalgiska klockor om svunna reklamfilmer. När 2020 snart läggs till handlingarna passade vi på att gräva i arkiven och gå till botten med vad som hänt med de varumärken som var som mest reklamintensiva vid millennieskiftet.

Relevans är nyckeln till att vända reklamtröttheten, menar Resumé Insikts återkommande analytiker Sandra Lindholm-Wu. Den här veckan går hon igenom tre inspirerande exempel på relevant marknadsföring att inspireras av.

Den senaste tiden har det skrivits mycket om svenskarnas reklamtrötthet. Det för tankarna till Pete Seegers välkända antikrigssång ”Where have all the flowers gone” från 1955, skriver strategikonsulten Michael Dahl som ligger bakom Kundempati Index.

Syftesdriven marknadsföring har varit en stark trend sedan 2015. I dag ska alla bolag berätta om hur de ”räddar världen”, på sitt eget lilla vis. Men hur påverkar det marknadsföringen som kommer ut? Och är den starka trenden en bidragande orsak till reklamtröttheten? Vi har vänt oss till experterna för att få svar.

Tres marknadschef Jim Carlberg uppmanar företag och byråer att ta större ansvar för att skapa kommunikation som underhåller och berör. Dessutom följer han utvecklingen kring hur Fred Perrys klassiska pikétröja kapats av högerextrema Proud Boys. Läs mer i Resumé Insikts Q&A.

När coronapandemin slog till i Sverige var många företags första krisåtgärd att dra ner eller helt stoppa sina investeringar i reklam. Men siffror från Sifo visar att flertalet varumärken i stället har gasat. Resumé Insikt skickar ut en enkät till 90 av Sveriges största annonsörer, som avslöjar: ✓ Så kommer medieinvesteringarna förändras de närmaste sex månaderna ✓ Så anpassar varumärkena budskapen ✓ Så ser mottagligheten för reklam ut hos konsumenten ✓ Största utmaningarna framöver – och så påverkar det marknadsavdelningens arbete.

PP Pensions reklamfilmer påminner Resumés bloggare Daniel Collin om att kommunikationen, och inte data, ska vara hjälte om vi vill att reklamtröttheten ska vända ner.

Trots upprepade branschinitiativ och nya format så fortsätter reklamtröttheten att öka år efter år. Fredrik Wallner, före detta marknadsdirektör och grundare av Mood Scores finner lösningen i ett snart 80 år gammalt konstaterande från en ICA-direktör.

Resumé Insikts krönikör Malin von Werder funderar på lyckade influencer-samarbeten, de nya siffrorna över svenskarnas reklamtrötthet – och hur vi kan dra nytta av vad vi lärt oss av att ha digital disciplin.

Reklamtrötthet är en realitet som branschen måste lära sig att hantera. Lösningen är bättre precision - inte mer reklam, det skriver Bisnodes svenska CMO Anna Albinsson.

Reklamtröttheten bland svenska fortsätter att öka, Facebook larmar om rysk påverkanskampanj och AT&T överväger försäljning av reklambolag. Det är några av nyheterna i morgonsvepet.

Vad får det för konsekvenser att direkta köpuppmaningar och reklam som är problematisk ur etisk synpunkt flödar i barns sociala medier? Vi pratar med professorn Helena Sandberg och digitalexperten Gustav Martner, som båda pekar på att situationen riskerar att stå i strid med barnkonventionen. ”De långsiktiga konsekvenserna som jag kan se är att de riskerar att tappa tro på vuxensamhället”, säger Helena Sandberg.

Den första hälften av 2020 har präglats av coronapandemin och Resumé Insikt har undersökt hur krisen slår mot reklam- och kommunikationsbranschen. Men här finns även fördjupningar i reklamtröttheten, annonshaveriet i sociala medier och varumärkens roll i Black Lives Matter-rörelsen – och mycket mer. Här kan du läsa ikapp Resumé Insikts bästa artiklar från våren som har gått.

Vi sammanfattar sju viktiga frågor som högst troligt kommer att prägla nästa halvår för alla som jobbar med marknadsföring och kommunikation.

”Jag tror att reklamtröttheten i grund och botten handlar om att vi människor i allt mindre utsträckning vill få förklarat för oss hur smart, bra, snygg eller grym produkt eller tjänst ett företag har producerat”, skriver Resumés bloggare Jörgen Lindqvist.

Hur stor andel av svenskarna tyckte reklam var störande 2010 – och hur många tycker det i dag? Och tycker svenskarna att varumärken som annonserar är bättre än de som inte gör det? Resumé har svaren.

Enligt siffror från Sifo undviker allt fler svenskar reklam genom att använda adblockers. De senaste fem åren har användandet ökat med över 10 procentenheter. Enligt byrånätverket GroupM är dock hotet från adblockers överdrivet.

Svenskarna tycker generellt mer om reklam i traditionella medier än i digitala – och favoriterna är bioreklam och butiksreklam. Det framgår av siffror från Orvesto Konsument som Resumé tagit del av.

Med hjälp av data från Orvesto Konsument har Resumé tagit reda på hur svenskarnas inställning till reklam i digitala kanaler utvecklats de senaste tio åren. Siffrorna visar att reklamtröttheten tilltar – men att ökningen är marginell.

Dåligt utförd retargeting, överdriven frekvens och personalisering över gränsen. Utmaningarna inom det digitala ekosystemet är många och riskerar att driva på reklamtröttheten. Mycket av ansvaret – och lösningarna – ligger på den automatiserade annonshandeln.

Allt fler svenskar är negativt inställda till reklam, det visar siffror från både Novus och Kantar Sifo. Samtidigt pumpas allt mer pengar in i de digitala kanalerna. Resumé har tagit reda på hur de två kurvorna korrelerar.

Resumé har pratat med fyra reklamfans utanför byråbranschen för att reda ut vad som skapar ett intresse för reklam, vilka kampanjer som fastnar och hur de ser på att reklamtröttheten ökar.

Den reklamen som folket uppskattar mest stämmer inte nödvändigtvis överens med den reklamen som kreatörer älskar att belöna. Vi har pratat med fem veteraner som får tycka till om listan över folkets mest älskade reklam. – Sverige är fortfarande i slags blöjstadium här, säger Bosse Rönnberg, grundare av den legendariska byrån Rönnberg & Co.

När folket själva får välja sin favoritreklam är en sak tydlig: många av kampanjerna som får högst poäng kommer aldrig någonsin att vinna Guldägg. Inga krusiduller – här dominerar svenskhet, enkla budskap och julreklam. Vi listar folkets mest gillade reklam under 2019 och jämför det med den som vinner reklampriser.

Skaparna av reklamen är själva trötta på den. Det visar Resumés kartläggning med 101 kreatörer i branschen. Reklamarna använder adblockers och flera vill se en reglering av de mest störande formaten för att bota reklamtröttheten. ”Jag är spytrött”, säger en av dem.

Till och med de som skapar reklamen är reklamtrötta. Den insikten delar branschen i två läger. Det finns de som tycker att det är dags att dra upp huvudet ur sanden – andra som tycker att de reklamtrötta kreatörerna borde syssla med någonting annat. Vi har frågat fyra kommunikationsveteraner om vad reklamtröttheten gör och hur den påverkar.

Expressen har gått igenom bolagen bakom skådespelarna i Ica-såpan, ad-blockers i mobilen ökar markant och Youtube sätter ner foten mot datainsamlande app. Det är några av nyheterna i morgonsvepet.

Amazing Societys Tobias Franzén och Janni Glifberg går emot experterna i Resumé Insikts granskning om Facebookannonserna.

Reklamtröttheten är ett av de allvarligaste hoten mot marknadsföringen just nu. Flera av de experter vi pratat med om annonshaveriet är ense om att de återkommande annonsbudskapen på Facebook spär på den.