Varumärkesstrategi

Riksbyggens upphandling är klar – och vinner uppdraget gör BBDO Nordics som nu ska slipa på byggbolagets kommunikation och varumärke.

Comfort Hotel ska attrahera en yngre målgrupp och positionera sig för det naturliga valet vid en weekendresa. Därför lanserar de nu en kampanj för att bygga varumärket tillsammans med AWB.

Under glansdagarna på 90- och 00-talet var Victoria's Secret ett av världens hetaste varumärken. Men de senaste åren har kantats av skandaler och kritikstormar. Nu går bolagets tre svenska butiker i konkurs. ”Det attraherar inte svenska kvinnor i dag,” säger Mathilda Dahlman på Hoss Agency.

Netflix sjösätter reklamversion av streamingtjänsten, Kraft-Heinz trollar McDonalds och Pepsi hyllar varumärkesarbetet. Det och mer i veckans sista morgonsvep.

Soda stream gör om företagets symbol, färgpalett och webbplatser i vad de kallar för en ”360 graders ompositionering av varumärket”. Detta ska revolutionera dryckesindustrin: ”Vi glada över att kunna erbjuda våra kunder den perfekta upplevelsen av bubbelvatten”

Byrån Drama Queen kammade hem pitchen för spritmärket Larsen Cognac. Nu, ett år senare, lanseras varumärkes nya globala koncept.

Att skämta om stela marknadsledare är ett gammalt trick för uppstickare. Senast utmanade Bastard Burgers jätten Max. Men för att använda taktiken gäller det att hålla tungan rätt i mun.

Almedalens varumärke har solkats av fest, rosémingel och fulla makthavare. Det menar i alla fall de kritiker som genom åren anklagat Almedalsveckan för att ha tappat i relevans och förvandlats till ett kommersiellt monster. Med nytt ramverk hoppas veckans arrangörer på en nystart efter pandemin. Men frågan är om det främst är ett varumärkesstrategiskt drag.

UPPDATERAD. Handtag, famntag, klapp eller kyss? Inget av det. Budföretaget Ryska posten byter namn till Bara posten efter Rysslands invasion av Ukraina, trots att kritiken har uteblivit. Jesper Bringby är vd och förklarar resonemanget bakom namnbytet: ”Det är viktigt att reflektera och markera.”

Lasse Wierup är en av Sveriges mest erfarna och renommerade kriminalreportrar. Här berättar han om hur polisen förekommer granskningar och kommunikationsavdelningens ”motåtgärder”: ”De har blivit mer sofistikerade och drivna”, säger han.

I flera artiklar uttrycker, experter, forskare och journalister kritik mot polisens organisation och hur de förhindrar insyn och försvårar granskningar. Nu svarar polisens tillförordnade nationella presschef Varg Gyllander på kritiken.

Tilltalande bilder, missvisande statistik och rutinartade sekretesstämplingar. Så beskriver forskare och experter polisens kommunikation – och vittnar om risker med en form av varumärkesbyggande som är direkt systemhotande.
✓ Ex-polisen: ”Finns aldrig någon form av självkritik”
✓ Professorn: ”Ett hot mot demokratin”
✓ Presschefen: ”Jag håller inte med om det”
✓ Vittnesmålet inifrån: ”Varumärket blir viktigare än saklighet och objektivitet”

Medarbetare som ambassadörer är värdefullt för företag idag och är något som alla bör arbeta med. Det säger employer branding-konsulten Kristina Bexelius i veckans poddavsnitt.

Ökad digital närvaro, McKinsey-designade produkter och en ny varumärkesstrategi ska förändra Cura of Sweden från ett tyngdtäcke till en aktör inom sömnhälsa. För Resumé berättar bolagets CMO Peter Tiberg om de förändringar Cura of Sweden har genomfört för att ta varumärket till nästa nivå.

För tio år sedan skämtades det om den. I dag har 85 procent av svenskarna använt en QR-kod och i Kina är de en grundbult i mobilsamhället. ✓ Experterna om tillväxten ✓ Användningsområden ✓ Det talar emot tekniken

Att hållbarhetsmärka handlar om marknadsföring och företagens trovärdighet riskerar att urholkas. Det är ren greenwash, säger forskare och miljöexperter som vi har pratat med. ”Det är som att tillverka sina egna gymnasiebetyg”, menar kreatören Martin Kann.

Precis som att ett välfungerande operativsystem gör vardagen enklare, underlättar en tydlig varumärkesidentitet. Men man får inte blir för bekväm. ”Ett operativsystem är inte statiskt, det är i ständig utveckling,” skriver Patrik Beskow. ”Likaså måste en varumärkesidentitet ständigt underhållas och uppdateras.”

Vilken målgrupp har varumärket Göteborg? Vilket varumärkeslöfte har Gotland? Och vilka byråer samarbetar Dalarna med? Resumés magasin synar åtta svenska destinationsvarumärken i sömmarna.

I stället för att sträva efter perfektion – vad skulle hända om varumärken började utforska de skavanker som gör dem mänskliga och älskvärda och hur de kan framhäva dem? Det frågar sig Patrik Beskow, grundare och kreativ chef på Affairs.

Att efterlikna marknadsledaren är inte ovanligt – oavsett om det handlar om produktdesign, kommunikation eller färgsättningar. Men hur mycket får man inspireras utan att man passerar gränsen för plagiat? Bryr sig konsumenten överhuvudtaget? Och är det strategiskt smart att följa John? Vi har vänt oss till jurister och varumärkesexperter för att få svar.

Caia Cosmetics, Zmarta och Estrid är några av de som uppenbart är väldigt lika varumärken som KKW Beauty, Klarna och Billie. Men vad är inspiration och vad är plagiat – och framför allt: Var går den gränsen? Vi har låtit sex designers recensera likheterna – och skillnaderna – mellan marknadsledare och efterföljare.

Gamingboom i coronapandemin, annonsbedrägerier minskar med brand safety-initiativ och inget behov för varumärken att anpassa sig efter det amerikanska valresultatet. Det är några av nyheterna i morgonsvepet.

Syftesdriven marknadsföring har varit en stark trend sedan 2015. I dag ska alla bolag berätta om hur de ”räddar världen”, på sitt eget lilla vis. Men hur påverkar det marknadsföringen som kommer ut? Och är den starka trenden en bidragande orsak till reklamtröttheten? Vi har vänt oss till experterna för att få svar.

Employer branding kan låta relativt enkelt och samtidigt mycket viktigt, men paradoxalt nog är det alltför få bolag som jobbar med employer branding ur ett långsiktigt och strategiskt perspektiv. Oftast blir det en aktuell fråga först när man har ett problem. Resumé Insikts återkommande analytiker Sandra Lindholm-Wu guidar dig på vägen mot ett starkt employer brand.

Vad du än tycker om den svenska strategin finns det ingen tvekan om att statsepidemiolog Anders Tegnell är årets intressantaste kommunikatör. Men varför, frågade vi varumärkesexperten Håkan Olofsson och han gav oss 40 svar.

Som gravid exponeras du för mängder varumärken som krigar om att vara nummer ett. Välkommen till klubbar, mobilappar och babyboom bland influencers, men också retargeting efter missfall och uppmaningar om äggfrysning. Vi följer pengarna i gravidresan.

På grund av coronaviruset har efterfrågan ökat så kraftigt i vissa branscher att leveranser har försenats och ställts in. Vad betyder det för kundupplevelsen och uppfattningen av varumärket? Och hur viktigt är det att konsumenterna förblir positivt inställda till servicen även under kris?
– Det är klart att det inte är bra, säger journalisten och e-handelsexperten Urban Lindstedt.

Rapport visar vad konsumenterna önskar av varumärken under corona, utomhusmarknaden lider och så tänker tv-annonsörerna i coronatider. Det är några av nyheterna i morgonsvepet.

Det kommer en tid efter corona. När ska man kommunicera om annat? Och hur ska man tänka med tonalitet och budskap? Vi ställde frågorna till de som är allra bäst på att omvärldsbevaka: planners.

UPPDATERAD. Resumé har samlat 12 experter för att svara på dina frågor om corona. Här redovisas frågorna och svaren löpande.

För att bli ett mer hållbart företag måste du ge kunderna känslan av att det är något ni gör tillsammans. Så här går det till, enligt forskarna Erik Modig och Martin Söndergaard.

Tomas Carrfors, kreatör på Pool och föreläsare, om eldsjälarna i coronatider, om att regeringen bör steppa upp – och varför inhousetrendpendeln kan vara på väg tillbaka.

Det är inte alltid lätt att veta vad som går att registrera som ett otraditionellt varumärke – men när det lyckas kan det ge en stor konkurrensfördel. Det är värt att utforska som del i en strategi för varumärkesskydd, skriver Yaroslava Kudrina, jurist på Potter Clarkson.

Ena dagen lyfts en av nätläkarna fram, för att nästa vara utbytt mot konkurrenten. Ja, influencers är sällan trogna till sina samarbetsparters. Vem bär ansvaret?
– Vi ser allvarligt på det som skett, säger Kristoffer Stenqvist, marknadschef på Kry.

Kändisar och influencers hyllar CBD-oljan som en mirakelprodukt – andra avfärdar den som en bluff. I USA omsätter CBD-industrin redan miljardbelopp och nu växer intresset på svensk mark. Med startupen Mantle vill Josefin Landgård och Stina Lönnkvist bygga ett livsstilsvarumärke som attraherar en ny, modern målgrupp till CBD-oljan.

Att som varumärke trycka på hållbarhet kan gå väldigt fel. Du kan till exempel riskera att förlora en stor del av kunderna som letar efter prestanda. Kanske ska du rentav undvika att gå hållbarhetsvägen? Här är tre punkter att följa för att nå affärsnytta.

Måste hållbarhet vara inkomstbringande för att vi ska satsa på det? Forskarna Erik Modig och Martin Söndergaard, som är nya återkommande analytiker på Resumé Insikt, går igenom vad de 145 viktigaste akademiska artiklarna säger om hållbarhet och marknadsföring.

För annonsörerna är annonskollapsen ett dilemma. Å ena sidan litar de på Facebook, å andra är de emot reklamtrötthet. ”Det är problematiskt”, säger en av dem.

Enligt en ny rapport från marknadsföringsinstitutet WARC ser 70 procent av respondenterna kortsiktighet som branschens största problem. Dessutom ökar de tidigare digitalfokuserade DTC-varumärkena sina tv-investeringar med 60 procent.

I höst har Delivery Hero valt att avveckla två varumärken och flyttat in verksamheterna i Foodora. För Resumé berättar marknadschefen Mika Messa om strategin som fått bolaget att välja bort den största aktören Onlinepizza.

Personaliserad marknadsföring funkar inte, enligt en ny framtidsrapport från Gartner. Resumés rundringning till svenska annonsörer visar att vissa är besvikna på riktad reklam – medan flera investerar kraftigt i området.

2019 försöker Telia, Tele2, Tre och Telenor försvara sina positioner med kraftigt ökade medieinvesteringar. Resumé kartlägger utvecklingen för telekombolagen de senaste åren – känner konsumenten till deras reklam? Vilka varumärken skapar starkast lojalitet och vilka har tappat plats i medvetandet?

Varumärkesstrategen Thomas Bo Astvik väljer att lämna Forsman & Bodenfors varumärkesbyrå Happy efter nästan tio år för att börja frilansa som strategikonsult.

DDB Stockholms förre vd David Sandström har börjat jobba igen efter föräldraledigheten.

Fyra år efter att svenska snusjätten Swedish Match öppnade sin flagship store i Stockholm planerar bolaget att lansera en digital version av sin lyxbutik. I nya Resumé Insikt Marknad berättar vi hur Swedish Match jobbar med retail marketing för att behålla sina andel av snusets premiumsegment.

Årets varumärkesutmaning är Lynk & Co. En ny bil i ett hopplöst konkurrensutsatt segment. Riktad till en målgrupp som alla vill nå. Reklambyrån Stendahls fick uppgiften att paketera varumärket.

Spotify beskrivs som en framgångssaga. Samtidigt hårdnar konkurrensen om musikstreamingmarknaden. Resumé träffade kommunikationschefen Sofie Grant för att prata varumärkets svenska grundvärderingar, föräldraledighet och Applehotet.

Acne står bakom varumärkesplattform och grafisk profil när det digitala modemärket Ivyrevel lanseras med H&M-gruppen.

Först kom namnen – nu ska du kunna nynna till populära låttexter medan du dricker Coca Cola. Läskjätten adderar nämligen texter från mer än 70 låtar på burkar och flaskor.

DDB och Försvaret är som ler och långhalm efter ett tioårigt samarbete. För Resumé berättar de om hur de har omformat varumärket genom allt från kritikerrosade filmer till träningsapp. Snart får vi veta om resan fortsätter.

Fallskärmshoppande katter och dykande hundar. Försäkringsbolaget Folksam har lyckats ta sin plats i svenskarnas huvuden. Marknadschefen berättar om varumärkesstrategin som förändrade allt.

Den holländska bildelningstjänsten Snappcar har övergett tron på digital annonsering. När de går ut i en stor kampanj nästa vecka satsar de på att synas på Södermalm med ideologiska budskap riktade mot medvetna hipsters för att bygga relationer.

Det har kallats för Sveriges märkligaste produktkoppling. För Resumé berättar Dafgårds marknadschef Ola Larsson hur Billys Pan Pizza blev Paris Saint Germains första regionala samarbetspartner utanför Frankrike och samtidigt stärkte sin marknadsandel.

Jenny Kaiser lämnar ett Sverige som hon tycker är på väg åt fel håll. För Resumé berättar hon hur hon hamnade i ett inskränkt hillbilly-samhälle som utbytesstudent och hur hon ska locka turister över Atlanten som chef för VisitSweden i USA.

McDonald’s, Fiat, Lego och Duracell har gjort det. Gått crazy över nya Star Wars-rullen The Force Awakens. Se kampanjerna här.

Taco Bell, Coca Cola, Norwegian och WWF har förstått. De nya emojisarna har bidragit till en ny form av marknadsföring för världens varumärken.

American Apparel har kört ut skandalbild efter skandalbild och vd:n har fått sparken efter anklagelser om sexuella trakasserier. Efter katastrofsiffor ansökte de om konkursskydd under måndagen. – All uppmärksamhet behöver inte vara bra, säger Eva Ossiansson, varumärkesdoktor vid Handelshögskolan i Göteborg.

Inom tre år ska Amazing Brands omsätta 100 miljoner kronor. För Resumé berättar grundarna Jessica Dersén och Marie Klockare Carlzon om hur de övertygade Sveriges största idrottsstjärna att sätta sitt eget varumärke på en produkt för första gången.

Forsman & Bodenfors reklamkoncept "Made by Sweden" har hjälpt Volvo att höja sin marknadsandel. För Resumé berättar Volvo Cars marknadsdirketör Per Carleö varför man satsar på svenskhet, vikten av att vara långsiktig och hur man tog hjälp av Zlatan för att hitta sitt senaste reklamansikte.

Konsum var Coops äldsta butiksvarumärke, men begreppet "Dyr-Konsum" var också en också en belastning. För Resumé berättar Coops marknadsdirektör Björn Larsson om den nya strategin för marknadsföringen.

Varumärkesstrategen Jacob Fant tror att Coop går helt rätt väg som dumpar Konsum i varumärkesportföljen. Han är däremot kritisk till att kedjan samtidigt kommunicerar s prispress.